Pulsar-studie: Influencer marketing kan niet zonder campagnes in de media

Door wie laat u zich het meest beïnvloeden bij uw aankopen? Blijkbaar niet door beroemdheden. Want zoals Katia Pallini van InSites Consulting al aangaf tijdens MAGnify (lees hier meer), is de ‘bubbel van celebrities’ doorprikt en zoeken millennials naar echtheid. Space bevestigt op basis van resultaten uit de eigen Pulsar-studie, dat aanbevelingen door mensen die op jou lijken – echte mensen zoals bekenden en familie – het meest effectief zijn.

Influencer marketing is volwassen geworden. Dat mag je concluderen wanneer de ‘Association of Communication Companies’ (ACC), de Jury voor Ethische Praktijken in de Reclame (JEP) en de Raad voor Reclame, er een gedragscode voor opstellen (oktober 2018). Een andere belangrijke aanwijzing is misschien wel dat Space er op basis van de eigen Pulsar-studie een hele nieuwsbrief aan besteedt.

Paid media noodzakelijk

Space concludeert uit de eigen studie in combinatie met werk van InSites, maar ook van Peter Field en Les Binet (lees hier meer): “Het lijkt schier onmogelijk voor gevestigde merken om hun marketing enkel op aanbevelingen te laten steunen. Gesprekken over merken worden immers vaak gestart of gevoed door de aanwezigheid van merkenadvertenties in de media, die vandaag nog steeds als enige de garantie bieden op een brede zichtbaarheid.”

Pulsar bevestigt dat de zichtbaarheid voor merken in alle gevallen groter zal zijn in de massamedia dan via de kanalen voor aanbevelingen en invloedmarketing. Gemiddeld bereiken de betaalde media elke dag één consument op vijf terwijl de slagkracht van de aanbevelingskanalen veel beperkter is. Alleen aanbevelingen op websites voor e-commerce komen in de buurt van de gemiddelde scores van ‘paid media’, maar we hebben hierboven gezien dat dit kanaal veel minder efficiënt is dan de andere ‘touchpoints’ voor aanbeveling.

Vrienden en familie

Pulsar onderzoekt influencer marketing niet specifiek, maar de studie bevat voldoende informatie over product- en merkaanbevelingen met een vergelijkbaar beïnvloedingsproces, aldus Space, om hierover uitspraken te kunnen doen.  Vijf typen aanbevelingen zijn in het onderzoek bevraagd: vrienden, familie, collega’s; beroemdheden; deskundigen; consumenten; gepersonaliseerd door website o.b.v. eerdere zoekopdrachten.

Graph Pulsar - recommendation channels vs declared interests

Space onderzocht zowel de aandacht voor als het vertrouwen in de verschillende typen aanbevelingen. Doorheen demografische groepen blijken mensen unaniem het meeste waardering te hebben voor de aanbevelingen van familie en vrienden en in mindere mate van deskundigen. E-commerce websites scoren alleen bij de jongste leeftijdsgroepen beter dan deskundigen. Beroemdheden zijn waarschijnlijk minder geloofwaardig, omdat duidelijk is dat hun aanbevelingen gekocht zijn.

Persoonlijke interesses leveren overigens wel wat verschillen op in belang van de aanbevelingsbron en dit kan voor merken een goed aanknopingspunt zijn in de keuze van influencerkanaal. Niet verrassend staan mensen die geïnteresseerd zijn in het leven van beroemde mensen, meer open voor ‘celebrity’ influencers.

Meer informatie in de Space Essentials nieuwsbrief (bijgevoegd)