“Reclame is dood”

De reclamebusiness zit in een identiteitscrisis. Een sector die vroeger concurreerde met Hollywood begint zich nu af te vragen of ze een koloniale voorpost van Silicon Valley geworden is, aldus Jeff Goodby, reclamemaker in San Francisco (oa. Nike en Budweiser in de jaren 90). Facebook en Google stelen de show op het Cannes Festival, terwijl de creativiteit en de ideeën op de achtergrond lijken te raken.

Goodby, een echte oude rot in het vak, schreef een artikel voor The Wall Street Journal over de veranderingen in zijn vak. De toon was niet bepaald positief, maar het artikel lijkt de sentimenten in de reclamewereld goed weer te geven. Het originele artikel is hier te lezen. Onderstaand enkele highlights uit een artikel dat Adformatie in Nederland naar aanleiding hiervan publiceerde.

Een recent rapport van Accenture gaf aan dat ‘marketing zo onlosmakelijk verbonden is met technologie, dat tegen 2017 Chief Marketing Officers meer geld uit zullen geven aan informatietechnologie en -analyse dan de Chief Information Officers.’ In Cannes, zo stelt Goodby, werden vroeger sommige van de bekendste ideeën van de wereld gepresenteerd. Dit jaar voelde het meer als een bijeenkomst van industriële dakbedekkingsspecialisten die de laatste ontwikkelingen in de glasvezelisolatietechnologie bespraken.

Tien jaar geleden dachten reclamebureaus dat ze een nieuwe succesformule hadden ontwikkeld: overstappen van de stompe instrumenten van de conventionele reclame naar de superscherpe verkooptools van de digitale media. Deze ommekeer van de sector was deels te wijten aan het instinct voor zelfbehoud, maar ook aan een verlangen om zich aan te passen aan de tijdsgeest in een wereld waar glamour verhuisd is van Madison Avenue naar Palo Alto.

Tot aan de jaren 70 werd reclame gezien als een onderdeel van de verkoop. Reclame zou bestaan als een middel om klanten die je niet persoonlijk kon ontmoeten te overtuigen van de unieke kenmerken van jouw merk: Persil wast witter. Vervolgens begonnen Coca-Cola en anderen succes te boeken met reclame die niets of niemand probeerde te overtuigen. “I’d like to teach the world to sing” zei niets over hoe de drank smaakte of dat het verfrissender was dan zijn rivalen. Vanaf de jaren 70 beleefde de reclame-industrie een creatieve Gouden Eeuw, door reclames te maken waarvan miljoenen mensen genoten, en die geciteerd en nagezongen werden.

In het begin van de 21ste eeuw arriveerde het digitale tijdperk en werd de ‘bekendheidsfabriek’ herzien. Grote televisiecampagnes werden ineens gezien als van nature inefficiënt en primitief. Online was het mogelijk om precies te meten hoeveel ‘weergaven’ een reclame ontvangen had en (in sommige gevallen) welke tot verkoop leidden.

Het internet leek ook de oplossing te bieden voor wat bekend stond als het verspillingsprobleem. Online kun je simpelweg focussen op de mensen die eerder jouw merk hebben gekocht of er geïnteresseerd in zijn. Marketeers konden zelfs hun boodschappen aanpassen voor verschillende gebruikers, zodat elke verkoopbewering nooit minder dan relevant was. Geen verspilling meer.

Maar nu begint er steeds meer kritiek te komen op het afzweren van traditionele media voor reclamecampagnes en de eenzijdige liefde voor online en sociale media. Niet in de laatste plaats vanwege de discussie rond fraude en ad blockers.

Bob Hoffman, door Magazine Media al vaker aan het woord gelaten, heeft met zijn wrede kritieken op de digitale hype een grote groep volgers vergaard. Na het Pepsi Refresh debacle* concludeerde hij dat ‘alleen dwepers en idioten op de knieën zullen blijven gaan voor de goden van de sociale media’.

Met het risico om als ‘Luddiet‘ bestempeld te worden, suggereren de digitale critici dat, hoewel het internet de manier waarop het spel gespeeld wordt veranderd heeft, het de regels zelf niet heeft veranderd.

Massamarketing werkt; bekendheid werkt; emotie werkt – en gedateerde media doen dit nog steeds beter dan de nieuwe.

En de antagonisten winnen terrein. De vermaarde efficiëntie van digitale marketing is aan het wankelen gebracht door de gangbaarheid van frauduleuze data. Geschat wordt dat 50 procent van online reclame-indrukken van ‘niet-menselijk verkeer’ afkomstig is – dat wil zeggen, digitale robots. De introductie van adblocking software in het laatste besturingssysteem van Apple wordt beschouwd als een mogelijk fatale bedreiging voor online reclame. Ondertussen wordt meer geld dan ooit uitgegeven aan tv-reclame, gesteund door campagnes van digitale bedrijven zoals Amazon, Facebook en Google.

* In 2010 sloeg Pepsi een andere weg in met een dappere, nieuwe marketingstrategie. In plaats van voor zijn blok tijdens de Super Bowl, Amerika’s jaarlijkse podium voor extravagante tv-reclames, zette het merk zijn tv-budget in voor een sociale mediacampagne: het ‘Pepsi Refresh Project’. Hoewel de campagne zeer veel aandacht op sociale media kreeg, bleek hij de verkoop van Pepsi niet positief te beinvloeden.

Lees meer