“Reclamecreatieven houden van print”

Deze opvallende uitspraak komt van Katherine Punch, hoofd New Business van contentmarketingbureau August Media. Zij sprak tijdens het Power of Print-seminar over de disconnect in de driehoeksverhouding tussen adverteerders, reclamecreatieven en media. Creatieven houden van print en geloven in de kracht, zegt Punch, maar staan onder toenemende druk van mediabureaus en adverteerders om zich op digitale media te richten.

Lees ook: Korte termijn-marketing leidt tot verlies van ROI

De hernieuwde aandacht voor print lijkt tot een kleine onderlinge strijd tussen partijen te leiden over wie schuldig is aan de verwaarlozing in de afgelopen jaren. En inmiddels zijn er steeds meer partijen die openlijk hun liefde voor print en magazines belijden. Dat begon enkele jaren geleden met Sir Martin Sorrell, die daarmee de weg vrijgemaakt lijkt te hebben voor een soort ‘coming out’ van magazine-liefhebbende mediabureaumensen. Begin 2017 ontdekten wij deze mooie column van Sarah Hennessy van MEC UK (klik hier). Begin 2018 maakte Adam Smith van Group M een duidelijk statement in zijn interview met The Guardian.

advertising love triangle disconnect 1

En in maart van dit jaar deed marketingprofessor Mark Ritson daar nog een grote schep bovenop door het Radio Times onderzoek  (lees hier meer) als opening te gebruiken voor zijn verwijt aan adverteerders dat zij helemaal niet geinteresseerd zijn in de bewijzen en de data. In dat geval zouden zij namelijk hun budgetten heel anders besteden.

Investeren in korte termijn-ROI

Katherine Punch geeft Marc Ritson gelijk. Wanneer bureaus met cijfers en bewijzen komen dat print en andere media een waardevolle investering zijn, zeggen adverteerders: ‘Dat is interessant, maar besteed mijn geld nu toch maar daar waar ik zeker ben van ROI.’ Bovendien werken ze met verschillende briefings voor reclame- en mediabureaus; in de trant van maak mij beroemd vs kosten per GRP, wat een productieve samenwerking lastig maakt.

De geluiden die Punch van mediabureaus hoort, zijn eigenlijk nog erger: “Klanten zeggen: spendeer 40% digitaal, televisie moet zeker in het plan. Dus wat overblijft is een beperkt budget waar je ook nog eens beperkte invloed op hebt.” Of klanten vragen om een ‘kanaal-agnostisch’ plan, maar iedereen weet vooraf al dat het televisie gaat worden.

Kijk naar de data

Punch noemt in haar presentatie verschillende onderzoeken, waaronder dat van de Radio Times, maar ook de analyse van de IPA over het gevaar van korte termijn-denken door adverteerders (lees hier meer). Hierdoor verschuift de focus (en het budget) van merkenbouw naar activatie, wat op de lange duur schadelijk is voor de merkwaarde.

brand advertising vs activation - IPA data

De oplossing? Laten we allemaal eens goed naar de data en de bewijzen kijken, zegt Katherine Punch. Dat is een goede basis om de driehoeksverhouding te herstellen en opnieuw keuzes te maken voor media op basis van campagne-effectiviteit. En volgens haar heeft print daar een belangrijke rol in te spelen.

Bron: TwoSides 

Lees ook: