Ruben Ceuppens, Havas Media: “Dé KPI: Time Spent on Content”

Hoe kijkt iemand die gepokt en gemazeld is in social media naar magazine media? En welke gemeenschappelijke elementen ziet hij terug? We vroegen het aan Ruben Ceuppens, Head of Socialyse bij Havas Media. Zijn column.

Terwijl ik dit schrijf, ligt op m’n tafel de tweede editie van “Grow by Facebook”, een magazine uitgegeven door de sociale-media-gigant. Het is bedoeld voor de Europese markt en gericht op agentschappen en ondernemers. Er schuilt ironie in het feit dat een sociaal platform een magazine uitbrengt. Dat zal wel niemand zijn ontgaan. De dag dat ik m’n exemplaar mocht ontvangen, heb ik hier ook meer tijd aan gespendeerd dan aan de Facebook app zelf. Ik was oprecht nieuwsgierig.

Facebook Grow launch

Statistieken hoef ik er niet bij te halen. De meeste digitale advertising, wordt door een groot gedeelte van de gebruikers ervaren als uiterst storend. Pre-roll video is de absolute verliezer. En dan zwijgen we nog over de mensen die gebruik maken van ad blockers. Wie scoort er wel goed op dit gebied? De ‘klassieke’ pijlers, zoals cinema en print media. Als iemand met bijna 10 jaar ervaring in Social Media strategie kan ik hier alleen maar jaloers op zijn.

Het oude motto blijft natuurlijk gelden: laat mensen zien wat ze willen zien, binnen de beperkingen (voor de pessimisten) en opportuniteiten (voor de optimisten) van waar ze zijn en welk medium ze op dat moment in handen hebben. Als je content zowel is aangepast aan het format als de mindset van de lezer, dan heb je een winnende combinatie in handen.

Lees ook: WeTransfer: “Een grote voorsprong van magazines in het digitale tijdperk is het verrassingseffect”

Mensen die een magazine of een online artikel lezen, een podcast beluisteren of een YouTube minidocu bekijken, verwachten kwalitatieve content. Dat geldt evenzeer voor mensen die in een Facebookgroep van gelijkgezinden zitten. In ruil voor kwaliteit hebben ze wel iets over: ze accepteren reclame of ze betalen. Wie Instagram of Snapchat Stories bekijkt, of door z’n Twitter en Facebook Feed swipet, is op zoek naar soundbites en tekenen van leven van vrienden en familie. Een heel andere mindset dus.

Mocht ik het over een andere boeg gooien: hoe bouw je een love brand? De meeste marketeers zullen daarop antwoorden met ‘emotie’. Je werkt aan een relatie tussen je merk en je potentiële klanten. Emoties zet je neer met interessante, kwalitatieve en dus vaak lange content. Ook hier hebben kanalen als tv, radio en tijdschriften een streepje voor. Wat vooral niet wil zeggen dat we moeten vasthouden aan een lineaire manier van tv kijken. Andere manieren van tv kijken, online radio en alternatieve abonneringsmodellen voldoen ook aan die nood. En zelfs op social kan het. Kijk maar naar Snapchat Discovery en IGTV. Goede content werkt simpelweg overal.

Wat is de gemeenschappelijke factor? Engagement. En daarmee bedoel ik niet engagement als een like, een 3-seconds-view of een click. Neen, dan bedoel ik écht engagement. Mensen die met je content bezig zijn en de tijd nemen om die te verkennen. Mensen die je content ook te zien krijgen op het moment dat ze willen lezen en luisteren en kijken. Dat kan thuis de weekendkrant zijn of op de trein een social app. Vandaar dat er een KPI (Key Performance Indicator) is waar we allemaal naar moeten kijken: Time Spent on Content. Iets waar we allemaal beter van worden. De brands, de creatievelingen, de ondernemers én de consumenten.

Mijn voornemen voor 2019? Het kraken van long form video content op Social. Want het kan! En we kunnen er allemaal nog een hoop leren van elkaars ervaring.

Ruben Ceuppens, Head of Socialyse, Havas Media

Lees ook andere Magazine Media columnisten: