François Mariet: “Social media zijn jaloers op de datarijkdom van magazines”

Hij is voorvechter van hybride magazines, die zowel online als op papier als op andere dragers hun bestaansreden hebben. François Mariet is niet alleen universiteitsprof, verbonden aan IREP en CESP, hij is ook een collega. Hij werkte o.a. voor Havas en Publicis. U hoort hem op 6 oktober aan het woord op ons MAGnify-event.

MAGnify 2017 logo

Zullen magazinemerken nog bestaan binnen tien jaar?

Magazine media hebben een essentiële informatierol, ten dienste van de burgers, en een economische rol, ten dienste van de bedrijven en de consumenten. Ze hebben een culturele rol: de verspreiding van de geschreven taal, van de geschiedenis… Daarbovenop komt de missie ontspanning te bieden. De pers brengt culturen samen en legt ze uit. Ze is de cement van een maatschappij. Die rollen en missies zullen niet veranderen. Magazine media zijn er binnen tien jaar dus nog zijn. Ze zal uiteraard veranderd zijn en zich aangepast hebben aan economische en culturele verandering, aan nieuwe smaken. Wat daarentegen niet zal veranderen, is het belang en de waarde van inhoud. Dat onderscheidt de magazinepers nu en ook binnen tien jaar.

U pleit ervoor dat magazine hybride zouden worden. Is dat de toekomst voor magazines?

Het is het heden en vooral de toekomst. Magazinetitels bestaan nu al zowel op papier als digital. Ik noem het hybride omdat ze steeds een combinatie van verschillende dragers zullen zijn. Meer dan een ander medium trouwens. En die combinatie kan evolueren. Dat zorgt voor leuke leeservaringen en een ongelooflijk divers leesparcours. Elke lezer gaat op zijn manier, tijdens de week, van het ene naar het andere kanaal overschakelen. Zo staan magazine media de hele tijd ter beschikking van zijn lezers. Nu, dit hybride leesgedrag zorgt voor ongelooflijk complexe (en dure) bereikmetingen. Een opportuniteit en een uitdaging tegelijkertijd dus…

De adverteerders lijken op de rem te staan als het gaat om te investeren in magazines. Wat is uw advies aan hen?

Misschien kennen ze magazine media slecht. Of misschien is hun evaluatie van reclamedragers die meer in de mode zijn iets ‘naïever’. Om de adverteerders te overtuigen, moet de plaats en de waarde van reclame in het medium verbeterd worden en dat kan door in data te investeren.

Dat is namelijk de rijkdom van de magazinepers, zowel naar de reclamemarkt als op redactioneel vlak. De magazinepers produceert een gigantische hoeveelheid data, die bovendien eenvoudig te exploiteren is. De sociale media zijn jaloers op deze rijkdom en zouden niets liever willen dan ze binnenhalen.

Die data moeten wel op goede manier behandeld en vermarkt worden. Magazinemerken zullen dus hun eigen DMP (data management platform, nvdr.) moeten opzetten, technologische partnerships opzetten, ingenieurs aannemen…

Wat is het beste argument om adverteerders magazines in hun plannen te laten opnemen?

Het belangrijkste argument is de doelgerichte kracht, zonder dat die té gecibleerd is. Daarnaast is de magazinepers een betrouwbaar medium, dat van begin tot eind wordt gemaakt door professionals. Geen rekenfouten, geen fake news, zoals dat op social media kan verschijnen. Elke reclameboodschap is er zichtbaar, zonder discussie. En zonder de nood om elke pixel te tellen. Tot slot vergeten we wel eens hoe creatief de magazinepers is: schrijven, beelden, illustraties… Misschien moet ze de creatie van het hele magazine, inclusief de reclamepagina’s op zich nemen in rechtstreeks contact met de adverteerder… Dat is nu al het geval met native advertising.

Waarom moeten onze lezers naar u komen luisteren op 6 oktober?

Eerst en vooral omdat ik het kort zal houden en ik na mijn presentatie tijd zal maken om over mijn stellingen te discussiëren. Daarnaast omdat ik een media- en reclameprofessional ((Havas, Publicis, enz.) ben. Een collega dus die tegen z’n collega’s spreekt. Niet meer niet minder. Tot slot ben ik ook universiteitsprof, onderzoeker. Ik probeer dus non stop het evenwicht te vinden tussen de ‘verre blik’ van een onderzoeker en de ‘dichtbije blik’ van een professional.

Meer weten over MAGnify? Klik hier

MAGnify 2017 logo

Lees de interviews met andere keynote speakers van MAGnify 2017:

Magazine Media

Bedankt voor uw bezoek aan magazinemedia.be

Wilt u automatisch iedere maand de beste selectie uit al het nieuws, de cases, de research en inspirerende voorbeelden rond magazine media.

Schrijf u dan direct in op de maandelijkse Magazine Media nieuwsbrief: