The Makers of Magazines: Dirk Rasschaert

“Native advertising staat of valt met de kwaliteit van de content”

Achter een magazine schuilen tientallen bekende en minder bekende medewerkers. Van journalist, over marketeer tot drukker. En ook profielen die zich focussen op het maken van native advertising die in de bladen en op de site verschijnt. Zoals Dirk Rasschaert, hoofdredacteur van Roularta Custom Media. Hij zag het aandeel van native advertising dat van customer magazines in sneltreinvaart voorbijsteken.

Roularta Custom Media is binnen de mediagroep verantwoordelijk voor de realisatie van customer magazines, native advertising en publireportages. Daarvoor staat een vast team van 12 personen in, dat samenwerkt met tal van journalisten/copywriters, fotografen, designers… Het team is daarbij de draaischijf, draagt de inhoudelijke en vormelijke verantwoordelijkheid en zorgt voor de projectbegeleiding.

Daarbinnen is Dirk Rasschaert hoofdredacteur, ontegensprekelijk een centrale spil in het raderwerk. Hij zet de verhaallijnen uit, geeft redactionele sturing en verzorgt daarnaast de algemene coördinatie en het overleg met de klanten, journalisten en fotografen, de eigen regie en het ontwerpbureau.

Dirk Rasschaert is blij met de invulling van zijn job. “Elke opdracht is anders en dat zorgt automatisch voor een dosis creativiteit en dynamisme”, zo zegt hij. “Daarnaast komen er steeds meer nieuwe media. Het is leuk om out-of-the box te moeten denken en nieuwe mengvormen te bedenken. Het is trouwens een voorrecht dit bij een uitgever als Roularta te mogen doen. Die beschikt immers automatisch over een sterk distributienetwerk, waardoor je realisaties bij veel mensen terechtkomen. Dat is niet altijd het geval bij branded content.”

After the hype

Vanuit zijn rol en ervaring is hij goed geplaatst om de evolutie van native advertising te becommentariëren. “Wij zijn er in 2015 mee van start gegaan”, vertelt hij. “Het begon met print, maar al snel hebben we ook online geïntegreerd en sinds dat moment stimuleren we consequent een crossmediale aanpak.”

In zo’n tweeëneenhalf jaar kende native advertising een echte ‘boom’. Dirk Rasschaert: “Intussen is het aandeel gegroeid tot meer dan de helft van alle opdrachten.” Al is hij wel zo eerlijk om erbij te vermelden dat dit ook het gevolg is van het terugvallend aandeel customer magazines, qua periodiciteit en titelaanbod.

Wanneer we naar de reden van het succes polsen, blijkt het kwalitatieve aspect doorslaggevend. “Native advertising staat of valt met de kwaliteit van de content”, klinkt het. “Net zoals het beeld over de Roularta-bladen staat of valt met de kwaliteit van de redactionele invulling. Toen we met native advertising begonnen, merkten we een hype. Grote adverteerders wilden het proberen, wilden de impact kennen. We hebben daarbij het kaf van het koren moeten scheiden. Je mag het immers niet te beperkt promo-gericht bekijken. Onze focus op kwaliteit heeft ervoor gezorgd dat nieuwe spelers aankloppen en andere merken blijven terugkomen. Daarbij streven we telkens naar originele invalshoeken, nog sterkere stukken en – en dat is de uitdaging – een steeds betere integratie van video, digital en social media.”

Print = luxe

Over de toekomst van native advertising is Dirk Rasschaert positief (“al zou een overaanbod natuurlijk niet goed zijn voor het evenwicht en de geloofwaardigheid van je magazine”). Over de toekomst van magazine media is hij dat ook. “Print wordt door sommigen als ouderwets bestempeld”, zegt Rasschaert. “Maar ik ben ervan overtuigd dat ze daarvan zullen terugkomen. Binnen afzienbare tijd verwacht ik een terugkeer naar print, dat als luxeproduct zal gepercipieerd worden en zo terug zijn verdiende rol zal opnemen. Je merkt het nu al in de Verenigde Staten. Media die 2 jaar geleden hun printedities stopzetten, beginnen opnieuw magazines te drukken. Op expliciete vraag van de lezers.”

Dirk Rasschaert Dirk Rasschaert, hoofdredacteur van Roularta Custom Media

Wilt u ook andere ‘makers’ leren kennen?