UBA juicht Europese studie over impact reclame toe

De Europese Deloitte-studie wordt door Chris Van Roey, CEO van de UBA, met open armen ontvangen. Ze bevestigt immers de resultaten van de Belgische studie, uitgevoerd in opdracht van de Raad voor Reclame (waarvan de UBA lid is). En werpt extra gewicht in de schaal. Nuttig wanneer steeds meer regelgeving vanuit Europa komt… Een interview.

Welk resultaat van deze studie vindt u het meest sprekend en waarom?

Enerzijds valt het me op dat de effecten van reclame op de economie heel consistent zijn in heel Europa. 1 euro geïnvesteerd in advertising levert er in elk land tussen 5 en 7 op. In België zijn we vorig jaar op 5 uitgekomen, maar ik ben ervan overtuigd dat onze methodologie eerder conservatief was.

Anderzijds worden hiermee ook de resultaten van de Belgische studie bevestigd. Budgetten die naar reclame gaan, komen onze economie ten goede en deze sector is goed voor een grote tewerkstelling. Komt daar nog de maatschappelijke impact bij: reclame zorgt voor infrastructuur in steden, voor gratis media…

Zien jullie die maatschappelijke impact als een echte rol?

We lezen veel over de irritatie die reclame opwekt, maar ik vind het toch belangrijk om stil te staan bij de dubbele positieve effecten die het heeft. Naast de economische impact is er inderdaad het maatschappelijk deel. Dankzij reclame is er pluralisme in de media; bij online media is zelfs quasi alle content betaald door advertising. En zo kan ik doorgaan: ook steden zien er dankzij het stadsmeubilair beter uit, de reclamesector zet zijn expertise in voor non-profit en sport is toegankelijk dankzij sponsoring.

Het business model dat de media kenmerkt is niet stuk, maar het staat wel erg onder druk.

Indien we de media in stand willen houden, lijkt het me belangrijk dat er een open debat komt tussen alle stakeholders:

de consument die niet bereid is om meer te betalen voor reclamevrije media, zo weten we uit studies (slechts 13% van de adblocker-gebruikers wil betalen voor content indien er geen advertenties worden getoond, aldus een studie van IAB Nederland, nvdr.), de media zelf en de adverteerders, die uiteraard kritisch zijn en zich vragen stellen bij uitgesteld tv-kijken en ad fraude. Hoog tijd voor een maatschappelijk debat.

Terug naar de studie. In België werd ze, mede onder jullie impuls, al uitgevoerd. Komt vandaar ook het idee om het op Europees vlak te doen?

Neen, beide initiatieven staan volledig los van elkaar. De ploegen van Deloitte België en Deloitte Europa werkten onafhankelijk. Al heb ik als lid van de WFA ExCo onze studie natuurlijk voorgesteld. Misschien is er onrechtstreeks dus toch een link.

Wat doen jullie met het cijfermateriaal?

In tijden dat reclame onder druk staat, zijn we zeer blij dat er wetenschappelijk onderzoek is verricht naar de economische effecten van reclame, bovendien gevoerd door een onafhankelijke en gerenommeerde partij. Zo kan de impact van beslissingen ook worden afgetoetst op hun gevolgen op dit vlak. Nu, het economische aspect is slechts een van de elementen. Het gaat erom om een goede balans te vinden tussen economische en maatschappelijke belangen.

We willen hierover vooral informeren. We hebben de Belgische studie destijds voorgesteld samen met het VBO (Verbond van Belgische Ondernemingen, nvdr.) en in aanwezigheid van minister van Werk Kris Peeters.  Zowel wij als de andere leden van de Raad voor Reclame blijven de informatie verder verspreiden.

Heel wat van de richtlijnen op vlak van reclame komen natuurlijk vanuit Europa. Vandaar dat het belangrijk was om Europese cijfers te hebben.

We kunnen de cijfers al meteen inzetten als argument in de discussie over de nieuwe Europese richtlijn Audiovisuele Mediadiensten. In een commissie van het Europees Parlement zijn immers een aantal amendementen ingediend waardoor reclame voor de voedings- en drankenindustrie aan banden zou kunnen worden gelegd.

Lees meer over de Europese studie