“Uitgevers moeten meer onderzoek doen naar native advertising”

In de Verenigde Staten bieden drie op vier online uitgevers inmiddels native advertising mogelijkheden aan en daarmee loopt de Amerikaanse uitgeefsector voorop. Logisch dus dat marketing- en communicatiewetenschappers in de VS zich ook al meer verdiepen in deze materie. En kritische vragen stellen bij de praktijk, zoals: “Is native advertising de redding van media of vergooien uitgevers het vertrouwen van hun publiek?”

Veel consumenten maken de switch van papier naar online lezen. Mediamerken spelen daarbij een grote rol, omdat het online veel moeilijker is het verschil te maken tussen goede redactionele (en dus betrouwbare) content en zogenaamde ‘clickbait’ en ‘fake news’. Zoals een onderzoeker van de Boston University het verwoordt: “Hoewel het [online lezen] erg handig is, is het moeilijker om te bepalen welke verhalen echt voorpaginanieuws zijn, want er is geen voorpagina meer. [..] En het is lastiger om het onderscheid te maken tussen nieuwscontent en andere… zoals reclame.”

Volgens sommige voorstanders van native advertising is dat helemaal geen probleem: betaalde content die er uitziet als redactionele, trekt meer aandacht en engagement en lezers hebben er geen moeite mee. Dat laatste blijkt toch iets genuanceerder te liggen, zo blijkt uit eigen onderzoek van de Boston University.

Veel mensen blijken betaalde content helemaal niet als zodanig te herkennen wanneer een duidelijk label of waarschuwing afwezig is. Minder dan 20% van de mensen identificeerde content als native advertising. Opvallend genoeg was in dat geval het label ‘sponsored content’ gebruikt (zie ook ons artikel o.b.v recent Duits onderzoek). De helft van de respondenten in het onderzoek wist overigens ook niet welke uitgever of mediamerk het gelezen artikel gepubliceerd had.

Het lijkt erop dat vooral de online-uitgevers (‘digital-born’) zich zorgen moeten maken over hun reputatie, wanneer ze native advertising toelaten. De mediabedrijven die naam gemaakt hebben in offline, print media (legacy publishers), blijken beter bestand tegen reputatieschade, maar hebben meestal ook meer te verliezen, namelijk het vertrouwen van hun merkfans.

De veranderde situatie leidt ertoe dat mensen onverschilliger worden ten aanzien van de bronnen van hun informatie online en dat zou elke uitgever moeten verontrusten. De wetenschappers adviseren dan ook om eerst meer onderzoek te doen naar de effecten (bv. vervreemden van lezers) op en reacties van het publiek vs de inkomsten van native advertising, alvorens zich volop in dit nieuwe avontuur te storten.

Content zou op zijn minst volledig transparant moeten zijn met een label dat consumenten duidelijk maakt dat het hier over reclame gaat. En dat geldt voor elk platform: desktop, mobiel, social. Daar gaat de originele afzender vaak verloren, zodat onduidelijk wordt of het om redactionele of commerciële content gaat.

Bron: The Media Briefing 

Meer lezen?