Uitgevers worden creatieve bureaus

De wereld staat op zijn kop: adverteerders worden uitgevers, reclamebureaus gaan content maken en uitgevers worden creatieve bureaus. Dat laatste bleef tot nu toe beperkt tot branded content en native advertising afdelingen. The New York Times gooit echter de knuppel in het hoenderhok en gaat nu ten volle de confrontatie met reclamebureaus aan, teneinde de directe relatie met adverteerders veilig te stellen.

Sebastian TomichDeze beweging moet helpen om tegen 2020 de digitale inkomsten te verdubbelen tot 800 miljoen dollar, waarvan de helft uit advertising. Sebastian Tomich is hoofd innovatie bij The NY Times en moet deze straffe ambities waarmaken. Nieuwe content en creatieve diensten zullen volgens hem zorgen voor een groot deel van de nieuwe inkomstenstromen en groeien nu al sneller dan de display business. The NY Times scoorde met zijn innovatieve native advertising oplossingen, zoals voor Netflix en Philips, maar de tijd van briljante eenlingen is nu definitief voorbij. Tomich is van plan om een gevreesde concurrent te worden van creatieve en mediabureaus met hun content-aspiraties.

Langlopende overeenkomsten met merken

Een belangrijk voordeel van deze aanpak is dat er langlopende overeenkomsten met merken aangegaan kunnen worden. Daarin verschilt de bureau-aanpak namelijk van hoe mediabedrijven het traditioneel aanpakken. Om het juiste talent aan te trekken dat merken op niveau kan bedienen, is dit een voorwaarde. Bovendien, zegt Tomich, is het voor mediabedrijven tijd, of eigenlijk onvermijdelijk, om geld te vragen voor de arbeidsintensieve campagnes die zij voor hun klanten uitdenken. Het huidige model, dat uitgaat van de verkoop van ‘platte’ mediaruimte/-tijd en waar bureaus tussenschakel zijn, is economisch onhoudbaar geworden.

Bij The NY Times zien ze zichzelf nog niet als erkend reclamebureau, maar ze ontwikkelen wel in die richting. Hun prioriteit is de relatie met marketingmensen bij merkproducenten te veranderen. Volgens Tomich zouden de ‘fancy creative directors’ de overstap moeten maken naar uitgevers en die laatsten moeten bereid zijn hen een aantrekkelijke werkomgeving en voorwaarden te bieden.

“We zijn er nog niet”, zegt Sebastian Tomich, maar zijn boodschap is duidelijk: “we komen eraan!”

Bron: M&M Global