Verkoopt seks nog wel?

Het antwoord? Ja. En nee. ‘Sex sells’ is een beroemd cliché in de reclame en sinds jaar en dag met meer of minder succes veelvuldig toegepast op allerlei productcategorieën. Maar de wereld verandert en zo ook de rol van seksualiteit in reclame. Dat concludeerde ook Kantar al op basis van onderzoek naar genderstereotypering. Foute voorbeelden zijn er genoeg te vinden, maar hoe moet het dan wel?

Het objectiveren van vrouwen en mannen is in elk geval uit den boze, zo vinden reclame-autoriteiten, alsook het gebruik van ongepast en niet-boodschap gerelateerd naakt. Dat laatste betekent vooral dat seksueel getinte inhoud niet ingezet wordt wanneer de link naar het product of de dienst ontbreekt. Om koekjes of hoorapparaten te verkopen bijvoorbeeld.

Voor merken die als het ware toestemming hebben van de consument om seks te gebruiken, zal seks wel blijven verkopen. Mits ze het op de juiste manier doen.

Seks en het brein

Bij zo’n emotioneel beladen onderwerp is namelijk belangrijk hoe ons brein reageert op bepaalde prikkels: het bepaalt de informatieverwerking en geheugenassociaties. Neuro-Insight, een neuromarketing en -analysebedrijf, ontdekte dat mannen en vrouwen andere neurologische responsen hebben, te verklaren door verschillen in culturele conditionering op dit vlak.

Uit een studie op basis van drie advertenties (kauwgum, financiële instelling, douchegel) met seksuele thema’s of prikkels bleek dat vrouwen een sterker engagement vertonen bij deze content dan mannen. Dat is positief voor de verwerking in het lange termijn-geheugen. Maar… op emotioneel vlak toonden zij een breinreactie die wijst op afkeer, wat een negatieve associatie tot gevolg heeft.

Volgens Neuro-Insight is dit te verklaren doordat vrouwen zich herkennen in het gevoel van ongemak dat het onderwerp seks in de reclame oproept en hun engagement eerder negatief geladen is.

Mannenhumor

Mannen reageren op een emotioneel niveau eerder positief op dezelfde reclame. Ze lijken de advertenties in het algemeen vermakelijker te vinden en blijken de seksueel getinte humor meer te waarderen zonder zich het ongemak van de acteurs in de reclame aan te trekken. De keerzijde daarvan is dat deze lagere persoonlijke betrokkenheid een minder effectieve codering in het geheugen tot gevolg heeft.

Seks is interessant en relevant voor mensen en zal dus ook in reclame gebruikt blijven worden. Om dat effectief te doen, moeten adverteerders beter worden in hoe ze specifieke doelgroepen, met name mannen vs. vrouwen, benaderen. We besteedden bijvoorbeeld al aandacht aan de manier waarop merken in de automotive sector de plank vaak misslaan (lees ook: Automerken missen de (vrouwen)boot).

Sex appeal?

Allereerst zouden merken duidelijk vast moeten stellen of ze ‘permissie’ hebben om seks en seksualiteit in communicatie te gebruiken. Dat is deels per sector al bepaald: parfum is per definitie erotischer dan keukenapparatuur. Het moet ook echt passen bij de specifieke merkwaarden en een natuurlijke, authentieke omgeving voor het merk zijn. Seks in reclame puur en alleen als aandachttrekker en prikkel heeft duidelijk niet het gewenste effect.

Ook merken die gebouwd zijn met seksualiteit (zoals Calvin Klein, Abercrombie & Fitch, Victoria’s Secret) moeten bij de les blijven en mee evolueren met de veranderende attitudes ten aanzien van seks, seksualiteit en gender. Zo kwam Calvin Klein onlangs onder vuur te liggen door op een verkeerde, niet authentieke manier te proberen de LGTB+-gemeenschap aan te spreken.

En ook Victoria’s Secret moest kritiek incasseren (en een dalend marktaandeel) vanwege hun rolpatroonbevestiging, promotie van onrealistische lichaamstandaarden en weigering om andere segmenten van hun markt te representeren in hun fashion show.

Rihanna, Kylie en Kim

Anderzijds blijken juist merken die opgericht zijn door vrouwen zeer succesvol seks te kunnen gebruiken in hun communicatie. Vrouwen als Rihanna, Kylie Jenner en Kim Kardashian hebben toestemming, omdat ze seksualiteit op een goede manier gebruiken. Het gaat bij hun merken niet over objectificatie en aandacht trekken, maar over zelfexpressie.

Daaruit blijkt dat seks in reclame ook in #metoo-tijden absoluut kan werken, zolang merken het op een menselijke, toegankelijke manier inzetten, met humor of om conversaties te starten (lees ook: Magazinecovers : “een cultureel moment gedistilleerd …”). Sex appeal in reclame gaat dan niet over gebeeldhouwde, geoliede lichamen, maar wel over het verschil maken tussen sexy en seksisme. Misschien wel het mooiste voorbeeld is de 180-graden draai die seksueel merk bij uitstek, Wonderbra, maakte van de befaamde ‘Hello boys’-campagne naar ‘Hello me’.

Wonderbra campaign: then vs now

Bron: Mediatel

Lees ook: