‘Viewability’ van printadvertenties groter dan TV en internet

Terwijl bioscoopreclame niet verrassend de hoogste zichtbaarheid heeft, blijft het feit dat printadvertenties 75% viewability hebben, zwaar onderbelicht in de berichtgeving rond het nieuwe Brightfishonderzoek. Het Belgische bureau repliceerde het eyetracking-onderzoek van Lumen Research dat we vorig jaar al bespraken op deze website. En de resultaten waren opvallend vergelijkbaar: print advertenties krijgen aanzienlijk meer aandacht dan digitale, maar scoren ook beter dan televisie!

Terwijl viewability een ‘hot topic’ is op dit moment (getuige o.a. ook het recente UMA-onderzoek), blijft de scope vaak beperkt tot digitale zichtbaarheid. Toegegeven: daar ligt ook het grote probleem van adverteerders op dit moment, die met lede ogen moeten toezien hoe hun advertentiebudget aan waardeloze ‘views’ in schadelijke context wordt gespendeerd.

Lees ook: De juiste context levert merken aandacht, relevantie en vertrouwen op 

Maar de issue van reclamezichtbaarheid geldt voor alle media (m.u.v. radio dan :-) ). In Nederland ontdekte de vereniging van adverteerders jaren geleden al wat gezinnen allemaal doen terwijl hun reclame op televisie uitgezonden wordt: van eten tot lezen tot seks; alles behalve kijken.

Zowel het Lumen-onderzoek als de recente Brightfish-replicatie laten duidelijk zien dat de ‘viewability’ van printadvertenties zeer hoog is: 75% in beide onderzoeken. Sterker nog: na bioscoop, dat een zeer beperkt bereik heeft, levert print de hoogste viewability van de gemeten media.

Brightfish - graph from viewability to viewed

Bovendien is de tijd die mensen aan een printadvertentie besteden, volgens het onderzoek gemiddeld 1,5 seconde. Dat is behoorlijk lang voor een enkele of dubbele pagina met vaak enkel een beeld plus kopregel plus logo. En het ligt volledig in lijn met eerder onderzoek waarbij middels RFID-chips op de pagina’s van magazines de aandachtstijd geregistreerd werd. Daaruit bleek o.a. dat tijdbesteding aan advertentiepagina’s bijna even lang was als aan redactionele pagina’s (1,8 vs 2,0 sec.)

Belangrijk om hierbij aan te tekenen dat het aantal seconden kijktijd van bioscoop, televisie en print volledig onvergelijkbaar is:

  1. Enerzijds gaat het om gedwongen aandacht (forced attention) in een donkere zaal met weinig afleiding, versus de meer vrijwillige aandacht voor televisie, met nog altijd een push-factor en gedwongen onderbreking van het kijkmoment (dus irritatie), versus de volledig vrijwillige en niet-interruptieve printadvertentie.
  2. Bovendien is de zichtbaarheid van het merk, product en logo bij video meestal beperkt en zeker niet gedurende de volledige kijktijd, dus alleen bij bioscoop met 100% viewability gegarandeerd. Bij print zijn merk, product en boodschap voortdurend en meestal in een oogopslag zichtbaar.
  3. Tel daar nog bij op dat 1 printadvertentie meerdere keren bekeken kan worden en dat dit meestal ook gebeurt (i.t.t. bioscoop en televisie)

en de Brightfish-cijfers krijgen een heel andere lading: print wint.

Bron: MM, Brightfish

Lees meer researchartikelen: