Waarom lanceren succesvolle online spelers print magazines?

Een aantal ‘pure play’ website publicaties breidt de laatste jaren, heel succesvol, uit door papieren versies van hun magazines te lanceren. In een tijd waar papieren magazines massaal de stap naar digitaal maken, klinkt het een beetje als de wereld op zijn kop. Of net niet?

Laten we beginnen met een voorbeeld: in de UK lanceerde Net-a-Porter, de eerste online luxe fashion retailer (2001), zijn tweemaandelijkse glossy Porter magazine een jaar geleden (februari 2014). Het magazine wordt verkocht aan ‘£5 in 60 landen en 220 steden over de hele wereld en zou de gemoederen bij Vogue flink in beroering gebracht hebben. De online retailer heeft zijn bereik vergroot met het papieren platform en zich bovendien gevestigd als een leidend merk in de modewereld.

Het geheim van Net-a-Porter? Een decennium consumentendata. Vermits het de online shopper door en door kent, is het merk heel goed geplaatst om te bepalen welke verhalen aanspreken en hoe op de magazineverkoop gekapitaliseerd kan worden. Print was voor Net-a-Porter de logische keuze om het merk verder uit te bouwen. Zoals hoofdredacteur Lucy Yeomans het stelt: “Women love print…and there’s something incredibly luxurious about it.”

Een vergelijkbaar verhaal horen we bij technologienieuwssite PandoDaily’s Pando Quarterly. Print is volgens hen het ideale formaat om ‘long form’ artikels te lezen. Bovendien geeft het geloofwaardigheid en invloed aan serieuze reportages. De uitgever van Airbnb’s Pineapple magazine, Christopher Lukezic deelt deze mening: “Print is nog altijd het beste medium om verhalen te vertellen in woorden en fotografie.”

Pineapple werd in november 2014 gelanceerd. Het is dus nog te vroeg om ons uit te spreken over het succes. Zoals vaak bij merkextensies, is ook bij Pineapple financieel succes niet het belangrijkste criterium. De idee achter dit printproduct was om bestaande klanten te inspireren om meer te reizen en te ontdekken en tegelijkertijd het Airbnb-merk te vergroten.

Dr. Samir Husni van het Magazine Innovation Center van de universiteit van Mississippi voorspelt dat deze web-naar-print trend zich verder zal doorzetten: “De lezer is platform agnostisch. Om de hele markt te bereiken, zullen online merken ook print moeten inzetten.” Hij noemt ook Allrecipes.com als voorbeeld van een digitale speler die succesvol in print is gestapt (jaarlijkse verkoop ca. 900.000 ex). Volgens Allrecipes moeten sterke merken in meerdere kanalen leven om succesvol te kunnen zijn. En elk kanaal heeft zijn eigen troeven: web levert een hoge mate van interactiviteit en bruikbaarheid; mobile gaat over mobiliteit en constante connectiviteit; print is – in dit geval – een ervaring waar kookliefhebbers alle content voorgeschoteld krijgen: de meest populaire recepten en trends, maar ook verrassende juweeltjes die bij het online zoeken verloren gaan.

In veel gevallen is het gewoon een kwestie van ‘good business sense’, meent Husni. Websites als sneakernews.com en theatlasmagazine.com kregen pas advertentiegelden binnen op het moment dat ze in print gingen. Mensen zijn wel bereid te betalen voor papieren magazines, terwijl ze online content vaak gratis verwachten. En reclame in magazines is onderdeel van de ervaring, in tegenstelling tot webreclame die vaak als opdringerig ervaren wordt.

“Advertising in print is like living in a house and you move from room to room at your own will. Online advertising is like being kicked off your own couch.”

Husni onderstreept echter ook dat de kwaliteit van de content en de redactionele integriteit centraal moeten staan. Of dat in print of digitaal is, maakt voor de consument niet uit. Print is volgens hem beter geschikt als platform wanneer het gaat om het creëren van betekenis en begrip.

Meer lezen? Klik hier