De column van Jorrit

Wat als redacties en adverteerders zouden samenwerken?

Elke maand laat Jorrit Hermans zijn licht schijnen over de wereld van magazines en creatie. Dit keer heeft hij het over de moeilijke band tussen adverteerders en journalisten.

Sinds kort heb ik een nieuwe kloof ontdekt. Een relatief onoverbrugbaar gegeven dat zich situeert in de hoofden van veel journalisten en redacteurs. De kloof gaapt diep en steunt veelal op vooroordelen. Niet op ervaring spijtig genoeg. De basis van het misverstand is een een principe dat zegt dat je blijkbaar als schrijver voor een magazine of krant een soort neutraliteit moet bewaren die je ook al lang niet meer in Zwitserland aantreft. Maar wel in het tijdschriftenrek van de supermarkt. Daar wel.

Ik denk dat je als schrijver voor een commercieel medium als een krant of een magazine wél deontologisch correct kunt handelen als je samenwerkt met een adverteerder. Zodra een merk reclameruimte koopt in je magazine is er namelijk al een band tussen het medium en een adverteerder.

Allicht doet zo’n redactie geen vreugdedansje als ze de reclame-oogst van de maand op de plank ziet. We weten allemaal hoe bedenkelijk het creatieve niveau van een Belgische reclamecampagne is. Redacties weten dat beter dan wie ook. Dus waarom niet anders samenwerken? Wat zou er gebeuren als je als redactie de controle op de inhoud van je medium gewoon aan jouw kant bewaart? En dat je puur voor de commerciële ruimte ook gewoon samenwerkt met de bedrijven die investeren in je publicatie?

Samenwerken met een adverteerder wil in geen geval zeggen dat je product placement in je editoriaal verkoopt. Of dat je in een artikel de belangen van de adverteerder zou moeten verdedigen. Of erger nog: dat een merk beslist over de inhoud van een redactioneel stuk. Stel dat merken redactionele inhoud zouden imiteren om hun merk in de kijker te zetten? Oh wacht, dat gebeurt al en het heet publireportage. Imitatie is altijd een afzwakking van het origineel. En per definitie niet authentiek. Dan maar beter kwalitatief samenwerken op een hoog creatief en inhoudelijk niveau. Hoe zou dàt eruit zien?

In Engeland zijn ze zover. Daar staat Guardian Labs aan de hemel te fonkelen. De mensen van The Guardian maakten al een uitstekende krant. En nu zijn ze ook beter dan de meeste reclamebureaus. Hun teams werken samen met adverteerders om schitterende branded content te creëren. Ze combineren schrijftalent met technologie en data om zo commerciële documentaires te maken. Niemand die nog durft dénken aan een publireportage…

Waarom zouden we zo een samenwerking niet kunnen organiseren in België? Adverteerders zouden hun budgetten rechtstreeks kunnen investeren in de media waarin ze willen adverteren. Zo moet er geen reclamebureau tussen zitten. In de plaats kun je werken met de redacteurs en de andere creatieven van het magazine. Wat als we dat nu eens zouden proberen? Wie begint?

Jorrit HermansJorrit Hermans, Head of Story van Quick Brown Foxes