Wat moet je m(w)eten van je influencer marketing?

Het gaat niet alleen om de aantallen bij influencer marketing. Sterker nog: engagement is in veel gevallen omgekeerd evenredig aan een grote volgersschare. Een influencer met minder volgers levert je als merk relatief meer likes op. Micro-influencers (lees ook dit artikel) zijn soms een betere keuze dan de megasterren van Instagram, wanneer je als merk op zoek bent naar impact bij je doelgroep. 

Lees ook: Influencer marketing kan niet zonder campagnes in de media

Influencer marketing is niet nieuw, zeggen de onderzoekers van AccuraCast, maar het is wel groot nieuws. In de komende 5 jaar zal het kanaal groeien naar 5 tot 10 miljard dollar. Reden genoeg om eens te kijken wat werkt en wat niet en welke benchmarks er voor influencers gelden. Het bedrijf verzamelde meer dan 60 miljoen datapunten (inclusief likes en commentaren) voor 1.200 influencer posts om hierover uitspraken te kunnen doen.

Tien kleine influencers = één grote

In het rapport geeft AccuraCast als definitie: “Influencer marketing is elk proces dat een product, service, website of merk promoot of adverteert door gebruik te maken van het bereik en de aantrekkingskracht van invloedrijke individuen.” Media zijn op zich hier dus niet als influencer meegenomen.

Enkele conclusies op het vlak van engagement:

  • Het aantal volgers is omgekeerd evenredig aan de engagementgraad op alle platformen behalve YouTube. Alleen op YouTube betekent grotere populariteit van de influencer ook een beter engagement in de vorm van likes.
  • YouTube heeft de beste engagementgraad op het platform zelf, maar levert vaak de laagste websitedoorklikgraad. Een nadeel van YouTube zijn de hoge tarieven van de influencers.
  • Mega-influencers (> 100.000 volgers/abonnees) op Instagram zijn niet de beste keuze wanneer sterk engagement het doel is. Het aantal likes groeit met het aantal volgers, maar het aantal comments neemt proportioneel af. Instagram is het tweede beste platform om likes te krijgen.
  • Twitter heeft de laagste engagementgraad van alle platformen, onafhankelijk van de populariteit (= aantal volgers) van de influencer.
  • Tien kleinere influencers realiseren dezelfde engagement als een grote (behalve op YouTube).
  • Micro-influencers (tussen 10.000 en 100.000) op LinkedIn krijgen een veel betere engagementgraad dan influencers met veel volgers. Hoe meer volgers, hoe minder engagement, geldt hier. Het is het beste platform voor betekenisvolle conversaties.

Een van de dingen die iedereen zich in de oren moet knopen is dat meer volgers dus niet meer engagement betekent. Duizend volgers leveren je misschien 50 likes op, maar dat wil niet zeggen dat je met 10.000 volgers dan ook 500 likes krijgt.

Er is meer tussen engagement en bereik

Engagement is natuurlijk slechts een van de mogelijke graadmeters voor het succes van influencer marketing en nieuwe meetmethodes op dit vlak ontwikkelen zich snel. Daardoor zou in de nabije toekomst de effectiviteit vergeleken kunnen worden met die van campagnes in andere media.

AccuraCast geeft ook nog enkele tips en waarschuwingen mee die het uit het onderzoek haalde. Zoals het feit dat elke influencer goede en slechte dagen heeft en dat kwaliteit van de content kan fluctueren. Je moet je ervan vergewissen dat de influencer jouw product ook daadwerkelijk gebruikt, wanneer hij/zij jou op deze manier vertegenwoordigt. Het profiel van de volgers moet ook nauw aansluiten bij de doelgroep van je product of merk.

Bron: AccuraCast , WARC

Gerelateerde artikels: