Steve Goodman, Group M: “ We moeten opnieuw de balans vinden tussen digitale en gevestigde media”

Vorig jaar was het Sir Martin Sorrell. Dit jaar was het Group M in de UK, dat de positieve impact van de switch naar digitale media in twijfel trok. We zijn dan ook blij dat Managing Director Print Trading Steve Goodman zijn betoog tijdens MAGnify wil toelichten. We konden ‘m al strikken voor een interview.

MAGnify 2018 logo

Eerder dit jaar zeiden jullie dat de lagere investeringen in magazines niet correct zijn. Hoe denken jullie daar inmiddels over?

Het viel en valt ons op dat de switch van traditionele naar digitale media wel heel sterk is. Het ging gepaard met een switch in focus: van brand awareness naar engagement. Wij vinden dat de slinger te ver is doorgeslagen. Onder meer door de negatieve verhalen over het digitale die sinds anderhalf jaar opduiken pleiten wij voor een terugkeer naar de gevestigde media.

We moeten opnieuw de balans vinden. Want, voor alle duidelijkheid, we leven nu in een maatschappij waarin het digitale van groot belang is. Die klok zullen we niet terugdraaien.

Waarom print in die zoektocht naar dat nieuwe evenwicht opnieuw aan belang wint, heeft te maken met het feit dat magazines het lezerspubliek zeer na aan het hart liggen. Wie ze leest, voelt zich echt betrokken. Dat is bij het digitale niet het geval, daar gaat het meer om reach. Daar komt nog bovenop dat uit heel wat research blijkt dat de printoplage achteruit gaat, maar dat de voetafdruk van magazines dankzij het digitale wel steeds groter wordt. We zijn dus volop met onze klanten aan het bekijken hoe print opnieuw zijn deel van de koek kan krijgen.

Welke elementen kunnen jullie daarbij nog helpen?

Wanneer het om het vermarkten van het medium gaat, moeten uitgevers meer de kaart van multiplatform packages trekken. In de krantenwereld is dat al ingeburgerd. In het Verenigd Koninkrijk bundelt ‘Impact’ de papieren en de digitale touchpoints van de kranten. Ook magazines moeten we op die manier in de markt zetten.

Denkt u ook aan initiatieven op de lezersmarkt?

Het valt niet te ontkennen dat de papieren oplage achteruit gaat. Ook hier raad ik uitgevers aan om na te denken hoe ze magazines op een andere manier in de handen van de consument kunnen brengen. Je zou bijvoorbeeld verschillende titels kunnen combineren in een package. Of je werkt met ‘dynamische distributie’. Daarbij combineer je betaalde verspreiding met gratis distributie bij een zeer nauwkeurig bepaald en goed gemonitord publiek. Als gevolg van het digitale zijn mensen het immers gewoon om zaken gratis te krijgen.

Die aanpak heeft zeker zijn waarde, al moeten mediabureaus daar misschien wat van overtuigd worden. Gratis heeft misschien niet noodzakelijk minder waarde.

Dat verandert natuurlijk het businessmodel, maar het is volgens mij de enige weg. Als de oplage nog verder gaat dalen, zullen adverteerders naar andere media kijken en grijpen.

Zullen uw twee voorstellen volstaan om de markt te herdynamiseren?

Dat zal helpen, maar je moet het natuurlijk ook in de markt zetten, erover communiceren. Op dat vlak mogen de uitgevers beslist wat minder bescheiden zijn. Jonge mensen, ook in mediabureaus en bij de adverteerder, tonen misschien wat minder engagement met printproducten. Het is dan ook niet verkeerd hen de troeven van het medium uit te leggen en hen te wijzen op de redactionele waarde.

Daarnaast of daarbij zijn research en cases ook van groot belang. Printspecialisten in een bureau zouden hun sterke cases met het hele bureau moeten delen. En elke research over het medium helpt om het in de markt te zetten. Op dat vlak heeft Magnetic (een initiatief in het VK, vergelijkbaar met Magazine Media) de mediabureaus enorm geholpen.