Werkt TV-reclame wel?

Televisiereclame kost meestal meer dan het oplevert. Dat blijkt uit een vorig jaar verschenen baanbrekend onderzoek van drie Amerikaanse economen (Bradley Shapiro, Günther Hitsch, Anna Tuchman). De conclusie? Adverteerders verspillen gigantische hoeveelheden geld aan televisiereclames die niet verkopen, en wetenschappers publiceren bergen reclame-onderzoek dat eigenlijk niets aantoont.

MAGnify 2019 logo
MAGnify 2019: what did our speakers present on October 3rd?

 

Het Nederlandse journalistieke platform De Correspondent schreef hierover: “Nog nooit is er zó’n groot onderzoek gepubliceerd naar de effectiviteit van televisiereclames.” Na jarenlang analyseren van alle data (reclame-uitgaven van 288 topmerken én de verkoopcijfers ervan in 41.085 Amerikaanse supermarkten) concludeerden de onderzoekers dat hun onderzoek niemand gelukkig ging maken. De resultaten lijken inmiddels gewoon (weer) genegeerd te worden. (lees ook: They don’t care about the data)

Hoe belangrijk is tv-reclame nog?

Bedrijven besteden wereldwijd nog altijd meer dan 185 miljard euro per jaar aan televisiereclames. Inmiddels is dat minder dan de uitgaven aan internet (waarover dezelfde journalist al eerder publiceerde), maar nog altijd een heel groot deel van de totale mediabestedingen.

Grafiek verschuiving reclameinvesteringen wereldwijd

Advertentie-elasticiteit

De focus van het Shapiro-onderzoek is verkoop, de zogenaamde ‘advertentie-elasticiteit’: als je 1 procent meer uitgeeft aan advertenties, met hoeveel procent stijgt de verkoop dan? Meer adverteren moet uiteindelijk leiden tot meer verkoop, via de korte, directe of via de lange weg van andere merkeffecten. Daarom is in het onderzoek aandacht voor de korte termijn (een paar weken) en de langere termijn (maanden).

Door de bijzondere situatie in Amerika met verschillende kabelpakketten per regio, konden de onderzoekers een breed experiment opzetten met reclame-exposure en controlegroepen. De liefhebbers kunnen de onderzoekspaper hier downloaden. De conclusies zijn verbijsterend, zowel voor de effectiviteit van televisiereclame als de resultaten van televisie-onderzoek.

Is televisiereclame effectief?

Er bestaan wel succesvolle campagnes, zeggen de onderzoekers, maar dat zijn er niet al teveel: van bijna driekwart van alle campagnes is het effect op de verkoop moeilijk te onderscheiden van nul, of is het effect zelfs negatief. “Shapiro schat dat, afhankelijk van welke veronderstellingen je doet, maar tussen de 33 en 50 procent van de merken winst maakt op hun televisiereclame.

Voor de overgrote meerderheid van de merken loont het niet om méér te adverteren: de laatste extra televisie-advertentie is bij slechts 23 tot 33 procent van de merken nog winstgevend.” (Men rekent hier alleen de kosten van de reclamezendtijd, niet productiekosten en andere overhead.)

De publicatie-bias

De resultaten van Shapiro zijn in strijd met veel ander tv-reclameonderzoek. In eerdere meta-analyses léék televisiereclame zeven keer zo effectief als in dit onderzoek. De verklaring van Shapiro: in de gepubliceerde literatuur (die in die meta-analyses wordt samengevat) zijn alle tegenvallende resultaten verdwenen. Als je de middelste waarde neemt van deze positieve resultaten, lijkt televisiereclame inderdaad zeven keer effectiever dan wat Shapiro vond.

De onderzoekers corrigeren met hun eigen experiment een publicatie bias: non-resultaten, de onderzoeken die geen effect vinden, zien waarschijnlijk nooit het daglicht. Een meta-analyse van gepubliceerd materiaal zal dan steeds positiever zijn dan de werkelijkheid.

Er zijn een paar kanttekeningen te plaatsen bij het onderzoek: het gaat over topmerken met een hoge merkbekendheid op lokale televisie in de Verenigde Staten. Misschien is in België alles anders? Wie weet. Maar in een tijd waarin data en cijfers op een voetstuk staan en ROI en effectiviteit het hoogste goed lijken, zijn sommige onderzoeken alleen al voor hun ontnuchterend relativerend effect daarvan goud waard.

Bron: De Correspondent, Jesse Frederik

Meer lezen?