WFA dicteert ‘wetboek van digital marketing’

De World Federation of Advertisers presenteerde onlangs zijn richtlijnen voor een betere online reclamewereld: het Global Media Charter. Oftewel een soort van nieuw wetboek voor alle bureaus, uitgevers en ad tech-bedrijven die in de toekomst nog inkomsten van de grote adverteerders nodig hebben. Volgens de WFA leiden deze regels tot een veiligere en transparantere omgeving voor merken en consumenten.

Na ruim een jaar is het nieuwe charter er dan. Grote adverteerders, zoals Coca-Cola, Diageo, L’Oréal, Mastercard, Nestle, P&G en Unilever, zijn het eens geworden over de manier waarop het nieuwe digital marketing ecosysteem moet functioneren. Volgens de CEO van de WFA hebben adverteerders het recht te eisen dat hun budgetten, die grotendeels op digitale platformen besteed worden, op een duidelijke en begrijpelijke manier te traceren zijn. Ze willen bovendien garanderen dat de belangen van adverteerders én consumenten beschermd en gediend worden, aldus de WFA.

Het positieve aan het charter is dat adverteerders hun verantwoordelijkheid genomen hebben en ook beloftes doen om hun eigen gedrag te verbeteren. Al met al is het wel een redelijk vage lijst van eisen en voorwaarden die vooral veel verantwoordelijkheid en uitwerking neerlegt aan de andere kant van de tafel en ondertussen nog veel speelruimte laat voor partijen met minder goede bedoelingen.

Het is duidelijk hoe adverteerders uitgevers en platformen zullen verplichten om zich aan de charter te conformeren. Maar wie zal adverteerders aanspreken op het overtreden van de eigen charterrichtlijnen? Op dit moment lijken merken zich vooral in woorden druk te maken over zaken als merkveiligheid, maar dat niet in daden om te zetten. Een voorbeeld: eMarketer publiceerde onlangs data over de discrepantie tussen het vertrouwen van marketeers in Facebook als het gaat om data en merkveiligheid (33%) en het uiteindelijke gedrag: bestedingen zijn alleen nog maar gestegen.

Voor wie zich er nog niet in verdiept heeft, onderstaand de acht ‘Principes van Partnership’ vertaald uit het Engels:

1. Nul tolerantie voor ad fraude met compensatie voor elk incident (onvoldoende traffic, niet-menselijke impressies). Er dient een gestroomlijnd proces te komen om alle media-investeringen, inclusief fees/commissies terug te betalen met verifcatie van de fraude via een derde partij.

2. Strenge bescherming van de merkveiligheid (brand safety): adverteerders eisen dat platformen en uitgevers de verantwoordelijkheid accepteren voor hun site-content en dat zij alomvattende, strikte waarborgen installeren voor betaalde commerciële content.
* Adverteerders beloven op hun beurt om geen budgetten te besteden op contentplatformen die IP-wetten misbruiken of overtreden of op websites die fake nieuws of desinformatie verspreiden.

3. Minimum viewability-drempels: merken moeten in staat zijn de minimum viewability-niveaus te realiseren die zij geschikt vinden, inclusief 100% in-view voor volledige duurtijd, als zij dat willen.
* Adverteerders geven aan te begrijpen dat hogere viewability standaarden invloed kunnen hebben op inventory-aanbod en campagnebereik.

4. Transparantie doorheen de aanvoerlijn: volledige transparantie door de hele supply chain (digitaal en anderszins) voor prijs en handel, fees en kosten, plaatsing en datagebruik.
* Adverteerders respecteren het recht van partners om winstgevend te zijn en verbinden zich tot relevante en redelijke niveaus van remuneratie voor geleverde diensten.

5. Verificatie en meting door een onafhankelijke partij als een minimum vereiste: rapportering van eigen data is onacceptabel en adverteerders eisen verificatie van zichtbaarheid, fraudevrij zijn, merkveiligheid en juiste target van de inventory.
* Adverteerders geven voorrang aan onafhankelijke ad-servers en verificatiebedrijven die geaudit en gecertificeerd zijn door relevante, door de sector goedgekeurde instellingen.

6. Verwijdering van ‘walled garden’ issues: data en technologie mogen niet gebundeld zijn, waardoor adverteerders in staat zijn om een eigen keuze te maken van onafhankelijke aankoopplatformen in elke omgeving. Uitgevers en platformen moeten een oplossing creëren met bedrijven die mediabestedingen tracken om data op impressieniveau te leveren, zodanig dat merken in staat zullen zijn hun mediabestedingen binnen hun categorie en competitieve omgeving te tracken.

7. Betere standaarden in datatransparantie: partners die data leveren moeten dezelfde hoge standaarden hanteren zoals omschreven in de WFA’s Data Transparency Manifesto.
* Adverteerders zullen alleen nog werken met partners die ethische en transparante datavergaring verzekeren, alsmede veilige data-opslag met de juiste verzekeringsmechanismen, inclusief audits. Goede datavergaring is de minimum vereiste voor het leveren van een kwalitatieve reclame-ervaring.

8. Stappen ondernemen om de consumentenervaring te verbeteren: consumenten raken steeds sneller gefrustreerd over disruptieve reclame die hun ervaring en de content onderbreken, browsing vertragen of hun data opeten.
* Adverteerders en platformen moeten commerciele communicatie-mogelijkheden creëren die minder intrusief zijn en een betere ervaring bieden aan consumenten.

Bron: WFA, Mediatel