Zakelijk leiders steeds selectiever met content

Voor merken die nu met content marketing beginnen, is de uitdaging om een plaats te veroveren in de shortlist van de doelgroep. Met name de groep drukbezette zakenmensen en decision makers waar The Economist zich op richt, worstelt met de overload aan informatie en zoekt zeer gericht naar relevante, intelligente informatie en analyse. 75% van hen geeft aan selectiever geworden te zijn en ruim 80% noemt het enorme aanbod als de reden hiervoor.

The Economist Group, contentmaker op het gebied van internationale business en politiek en uitgever van o.a. The Economist, won dit jaar een FIPP Insight Award met een studie naar ‘thought leadership’. De centrale vraag was hoe businessleiders omgaan met de groeiende stroom content die door uitgevers en bureaus voor hen gecreëerd wordt. Ze kunnen niet zonder, maar ze kunnen ook niet alles bijhouden. Hoe selectief of zelfs immuun zijn zij al geworden? Welke bronnen vertrouwen zij nog wel?

graph 75% business leaders are more selective‘Thought leadership’ was voorheen voorbehouden aan een kleine elite van bedrijven en media. De term is echter verbreed en daardoor ook verwaterd, waardoor de waardevolle bronnen ondergesneeuwd dreigen te raken. In reactie daarop worden businessleiders dus selectiever en moeten marketeers en media betere content op nieuwe, innovatieve manieren aanbieden om deze groep te bereiken.

De studie van The Economist Group brengt een aantal punten naar voren waar marketeers en hun doelgroepen niet op een lijn blijken te zitten. Onderstaand enkele highlights (lees het hele rapport hier).

  • 3 van de 5 global executives raken soms niet meer wijs uit de hoeveelheid content die op hen afkomt. Ze voelen zich overweldigd en meer dan de helft noemt het intrusief.
  • 80% van de marketeers is echter van plan de komende 12 maanden nog meer content te produceren.
  • 33% van executives consumeert dagelijks thought leadership en 20% heeft zijn consumptie zelfs behoorlijk verhoogd de afgelopen 12 maanden.
  • Executives en marketeers zijn het met elkaar eens dat van alle content die gezien wordt gemiddeld slechts een kwart tot engagement leidt. Veel waste dus.
  • Executives zien wel een verbetering in de presentatie en toegankelijkheid van content.
  • 75% is echter selectiever geworden en 80% daarvan noemt de hoeveelheid als reden.
  • 7 op de 10 executives consumeert meer van dezelfde bron als deze interessant gebleken is.
  • 76% wordt daardoor in zijn aankoopbeslissingen beïnvloed.
  • 67% zou zelfs een merk aanbevelen dat waardevolle content levert.
  • 83% noemt content als invloed op de keuze van een business partner.

Marketeers blijken ‘thought leadership’ te zien als een strategie die hen diverse objectieven kan helpen bereiken, zoals differentiatie (47%), erkenning voor het bedrijf of individuen (42%), merkbekendheid opbouwen (34%), omzet verhogen (27%), de weg bereiden voor verandering of toetreding tot een nieuwe markt (20%), de beleidsagenda ondersteunen (17%). Slechts een zeer klein deel (8,8%) ziet het ook als een manier om invloed uit te oefenen op maatschappelijke issues.

Goede, aantrekkelijke thought leadership is “innovatief”, “big picture,” “geloofwaardig” en “transformatief”, terwijl minder indrukwekkende content “oppervlakkig”, “sales driven,” en “biased” genoemd wordt.

Geloofwaardigheid is gebaseerd op de kwaliteit van onderzoek, niet op het merk dat de afzender is. Ongeveer de helft van de executives zou een nieuwe contentaanbieder overwegen wanneer deze een bron van harde feiten blijkt te zijn.

Het onderzoek van The Economist Group toont een nieuwe manier van thought leadership die in scherp contrast staat tot de conventionele marketingtechnieken. Bekijk een korte samenvatting van de onderzoeksresultaten in deze video:

Source: FIPP, The Economist