Twee jaar geleden startte de grootste fusie in Belgisch medialand. MEDIALAAN en de Persgroep Publishing gingen een jaar geleden samen, wat begon met een eengemaakte regie. Hoog tijd voor een evaluatie, dachten we bij Magazine Media, en we gingen aan tafel zitten met Chief Commercial Officer Ben Jansen en Nora Vanderschrick, Head of Strategy, Creative & Native. Een gesprek over quantumstappen in digitaal en het belang van magazines voor native advertising.
Hoe kijken jullie twee jaar na de fusie terug?
Ben Jansen: “Dit was zonder enige twijfel een goede beslissing. Vanuit bedrijfsperspectief moesten we de digitale slag maken en ook op het vlak van commercialisering waren er duidelijke redenen om samen te gaan. Bij de start hadden we als regie drie grote ambities. Ten eerste wilden we quantumstappen zetten in de commercialisering van ons digitaal inventaris. Omdat er één visie was en we de tools in handen kregen die we nodig hadden. Ten tweede wilden we nog sterker worden in branded content. Enerzijds door de verschillenden media te bundelen. Anderzijds door het groot bereik en de hoge kwaliteit in data. Tot slot was het belangrijk om de huidige business te consolideren. Het was de complementariteit van MEDIALAAN en de Persgroep Publishing die tot succes leidde. Om een idee te geven: ons videobereik is 10 keer groter geworden sinds de fusie.”
Nora Vanderschrick: “De complementariteit van de verschillende media maakt dat we zowel op vlak van kwaliteit als kwantiteit mooie dingen hebben gerealiseerd. Je zit als het ware in een speeltuin. Het activerende van radio werkt bijvoorbeeld prima met de brand awareness die magazines genereren. Door het grote aantal media bestaat de kans natuurlijk dat je overzicht verliest. Dat willen we koste wat kost vermijden en daar waken onze strategen over. Zij behouden te allen tijde een helikopterbeeld.”
Ben Jansen: “Ook in de traditionele business werpt onze manier van werken duidelijk zijn vruchten af. Enerzijds is er natuurlijk de omzet die wordt geboekt, maar anderzijds doen we het ook uitstekend als we gaan vergelijken met de markt. Voor het digitale kijken we trouwens op dat laatste vlak naar Google en Facebook. Met een daily reach van 39,8% online zijn we nu al de ‘local champion’ in online.”
Is het tegenwoordig onontbeerlijk om media media-overschrijdend in de markt te zetten?
Ben Jansen: “Die vraag stellen we ons niet. Het was voor ons alleszins de goede beslissing. Ik merk wel dat in het buitenland steeds meer constructies ontstaan die dezelfde richting uitgaan, al dan niet gekunsteld omdat er verschillende aandeelhouders zijn.”
Nora Vanderschrick: “Ik denk dat voor ons deze beslissing wel onontbeerlijk was, als je kijkt naar de ambitie die we hebben.”
Ben Jansen: “Het grote voordeel is alleszins dat we veel meer dan vroeger begrijpen hoe een communicatieplan eruitziet. Onze teams hebben de ambitie om de business van onze klanten sterker te maken. Eigenlijk zijn we van media-expertise naar communicatie-expertise gegaan, al geef ik grif toe dat we nog een aantal blinde vlekken hebben. Ik denk daarbij aan de echte impact van search of de echte impact van social media.” (Op de dag van het interview kondigde DPG Media trouwens aan dat TikTok-fenomeen Stien Edlund voortaan commercieel wordt begeleid door de regie, nvdr.)
Zijn er nadelen verbonden aan de fusie?
Ben Jansen: “Dan denk ik meteen aan het bos en de bomen. Hier heerst zo’n enthousiasme en zo’n creativiteit dat we te graag met nieuwe ideeën aan de slag gaan. Dat is uiteraard goed, maar we moeten gedisciplineerd blijven om te bepalen wat we doen en wat we niet doen en om ons daaraan te houden. Daarnaast geef ik toe dat de omslag van media- naar communicatie-expertise ook een risico inhoudt. Je moet je media nog altijd kennen. Daarom is het ook zo belangrijk dat we nog echte experts in een bepaald medium hebben zoals Steven Van den Audenaerde en zijn team in radio, en Mieke Berendsen en haar team in print.”
Noem eens een project dat twee jaar geleden niet mogelijk was.
Nora Vanderschrick: “Wat we vorig jaar voor Dash hebben gerealiseerd was vroeger niet haalbaar. P&G kwam met een grote briefing waar wij met ons grote aanbod aan media perfect konden op inspelen, mede dankzij de medewerking van de redacties, die voor alle duidelijkheid volledig onafhankelijk blijven. Met ‘share the load’ hebben we eerst een niet-gebranded deel gebracht, waarin we verschillende redactionele stukken over gelijkheid in het huishouden brachten. Pas daarna kwam het branded gedeelte, ook vooral in magazines.”
Hoe helpt de eengemaakte regie de commercialisering van magazines?
Ben Jansen: “Geen enkel medium is zo belangrijk voor branded content als magazines. Meer dan 30% van de reclame-inkomsten van magazines komen uit diverse creatieve formules. We hebben hier vorig jaar een groei met maar liefst 78% opgetekend. Magazines zijn goed geborgen binnen DPG Media. Ter info: de reclame-inkomsten in Nina (de weekendbijlage bij Het Laatste Nieuws, nvdr.) stegen vorig jaar met zo’n 12%. Nu goed, het aandeel van magazines in de totale omzet van de regie is slechts enkele procenten.”
De groei zit allicht vooral in native advertising. Is er geen grens aan het aantal acties in een nummer?
Ben Jansen: “Er is zeker een maximum. Het evenwicht moet behouden blijven. Op die grenzen botsen we af en toe. Soms zorgt het aantal acties voor extra pagina’s in een nummer of wijken we uit naar een volgend nummer.”
Nora Vanderschrick: “De acties an sich kunnen natuurlijk ook groter worden. Denk bijvoorbeeld aan de Dove-case. Daarbij was een volledig nummer van Nina gewijd aan de Dove-claim ‘Real Beauty’.”
Hoe zien jullie deze business verder evolueren?
Nora Vanderschrick: “De groei van de voorbije twee jaar willen we duidelijk voortzetten. Maar die groei kunnen we enkel realiseren door samen te werken. Met de redacties én met de adverteerders. De redacties bezorgen ons de context waaraan we de adverteerders kunnen linken. Voor dit jaar is het onze ambitie om het succes dat we boeken bij lifestylemagazines als Nina en Goed Gevoel ook door te trekken naar bijvoorbeeld DM Magazine. Een heel belangrijk aspect bij dit alles is het labelen. Hierover hebben we duidelijke afspraken met de redactie. Iedereen heeft er baat bij dat het duidelijk is wanneer een adverteerder betaald heeft voor content.”
En de totale reclame-inkomsten in magazines?
Ben Jansen: “In 2020 zullen we terug groeien in magazines. Dat komt omdat het aandeel van branded content zo groot is geworden en nog steeds stijgt. Digitaal blijft duidelijk een moeilijker verhaal bij magazines. Er zijn heel weinig magazines die online ook een sterk bereik halen, al halen we wel goede resultaten als we magazinecontent via HLN.be uitspelen. Misschien moeten we dat nog verder ontwikkelen. Er zijn voldoende kansen, we hebben alles in onze mars om ze te grijpen.”
Lees ook andere Magazine-Media- interviews:
