De impact van het kortetermijndenken in marketing en lagere investeringen in creativiteit hebben het succes van creativiteit in nauwelijks vier jaar tijd gehalveerd. Zo blijkt uit een onderzoek van Peter Field, die daarvoor de IPA-databank van effectiveness awards combineerde met het Gunn Report.
Peter Field ziet vijf trends:
- Budgetten voor creativiteit vallen sterk terug.
Het gemiddelde campagnebudget is teruggevallen en daarbij worden campagnes die creatieve prijzen wonnen het hardst geraakt. - Korte termijn ondermijnt effectiviteit.
In de IPA-databank zitten steeds meer campagnes die gedurende zes maanden of korter liepen. Het gaat zelfs om een verviervoudiging tegenover een decennium geleden. Bij campagnes die creatieve awards binnenrijfden ziet het plaatje er nog slechter uit: ongeveer de helft ervan zijn kortetermijncampagnes. - Cross-channel is geen antwoord op kortetermijndenken.
Creatieve campagnes die zowel via analoge als digitale kanalen lopen, komen de kortetermijnresultaten ten goede. Het duurt echter enige tijd voor ze hun volledig potentieel bereiken. Lange termijn verhoogt ook hier de effectiviteit. - Bekendheid gaat achteruit.
Lage budgetten en de switch naar korte termijn hebben de buzz over merken negatief beïnvloed. De effecten van bekendheid van bekroonde campagnes dalen voor het eerst in 20 jaar. - Tv nog steeds belangrijke driver van creatief succes.
Een idee dat creatief werkt op tv staat nog steeds centraal bij de meest effectieve campagnes.
De boodschap aan adverteerders is duidelijk: investeer in creativiteit en in langetermijncampagnes en de ROI van uw campagnes zal er wel bij varen.
| Who is Peter Field ?
Having graduated from Cambridge, Peter Field spent 15 years as an account planner during which time he authored two IPA Effectiveness Awards papers including a Gold for Hofmeister. For almost two decades he has pursued consultancy and training roles. He judged the Awards in 1998. He set up the IPA Effectiveness Awards Databank and he contributed a chapter to The Sage Handbook of Advertising that drew heavily on the data from it. Examining the Databank more closely with Les Binet later in 2007, he co-authored Marketing in the Era of Accountability and in 2013, The Long and the Short of It. In 2008 he co-authored Brand Immortality with Hamish Pringle, which also draws on the same data. In 2010 he authored The Link between Creativity and Effectiveness, which brings together the IPA Databank and the Gunn Report database of creativity to provide the most robust assessment yet of the value of creativity. He updated this two years later. He regularly writes and speaks about marketing effectiveness and the value of creativity. He has been closely involved with a number of the IPA training programmes. In 2006 he was elected an Honorary Fellow of the IPA. |
