2018 s’est avéré une année intéressante pour les médias, surtout pour le média magazine. Petit à petit, on a entendu toujours plus d’échos de la part des agences et des marketeurs comme quoi le pendule est allé trop loin (lire aussi : Nous devons retrouver un équilibre) dans le sens des médias numériques et sociaux. Il y a une demande indéniable de revalorisation des marques média établies, qui ne fera que s’amplifier en 2019. C’est aussi une des raisons alléguées par PwC pour expliquer pourquoi 2019 sera une bonne année pour le secteur des médias et de la publicité.
Comparé aux années précédentes, les marques média établies se montrent sous un jour plus positif et cela entraîne de meilleurs résultats pour le média magazine comme pour la télévision, la radio et les marques d’information. Différentes études, dont celle d’Ebiquity, ont mis à jour l’an dernier à quel point les annonceurs et les agences sous-estiment les médias établis. Mark Ritson l’a exprimé comme suit : « They don’t care about the data. » Il semblerait tout de même que cela ait eu un certain effet : en août dernier, le Royaume-Uni a rapporté pour la première fois en sept ans une augmentation du chiffre d’affaires tiré de la publicité imprimée.
Preuves ou partis pris?
À l’image de Ritson, PwC exhorte le secteur de considérer les preuves et de ne pas se laisser mener en bateau par les propres partis pris. C’était aussi le message véhiculé par l’étude récente de l’UBA et BD myShopi, qui a démontré comment les marketeurs et les agences projettent leurs propres modes de consommation atypiques sur leurs publics cibles .
La dernière édition en date du rapport Reuters annuel ‘Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2019’ signale les grandes tendances suivantes :
- les abonnements et affiliations joueront un rôle de premier plan pour les entreprises média (notamment en matière d’information). Plus de la moitié des répondants s’attendent à ce qu’en 2019, ils constitueront le gros des revenus ;
- le secteur perd patience avec Facebook et redirige son attention, entre autres vers Google (87 %) ;
- les gens sont de plus en plus conscient du temps qu’ils perdent en ligne, ce qui fait qu’ils attachent une importance accrue à des contenus porteurs de sens et des outils de détox digitale De plus en plus de consommateurs se détourneront aussi des réseaux sociaux cette année ;
- les plateformes devront intensifier leur lutte contre la mésinformation et la désinformation (lire aussi : Tendances en matière de fake news), avec comme défi supplémentaire les réseaux et groupes de communautés fermés, plus ardus à contrôler et à suivre ;
- la confiance est et restera un thème majeur en 2019. Le premier scandale en matière de protection de la vie privée a déjà éclaté avec la fuite de millions de mots de passe de comptes sur Internet ;
- les paywalls sont omniprésents et suscitent une contre-réaction : les logiciels de contournement des paywalls, permettant aux consommateurs de se procurer un accès illicite à des contenus de qualité. Les gens risquent de se détourner de l’information parce que l’accès est limité.
La transparance comme USP
La bonne nouvelle pour 2019, c’est – assurément – que les sociétés adtech semblent se rendre compte que la transparence peut engendrer un avantage commercial. L’année dernière a été placée sous le signe du ‘digital swamp’ de Marc Pritchard, avec moult scandales, cas de fraude et atteintes à la vie privée. La transparence semble aujourd’hui se muer en proposition, avec laquelle certaines sociétés se démarquent. Il conviendra de patienter pour voir comment cela évoluera dans la pratique, mais la tendance est positive. (Lisez aussi : Excellents chiffres de visibilité… des éditeurs Belges)
Une citation tirée du rapport Reuters ‘Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2019’ :
« It is a crucial year [in which] social media platforms have to prove they care about the truth and about paying for serious journalism, or be properly forced to do both by regulation. »
Ben De Pear, Editeur, Channel4 News, Royaume-Uni
RGPD en 2019
Et qu’en sera-t-il du RGPD en 2019 ? Selon PwC, les marketeurs et les entreprises média commencent tout doucement à se faire à la nouvelle réalité. Bien sûr, la réglementation n’a pas encore pu montrer son vrai visage, puisque son implémentation vient à peine d’être lancée. Le monde du marketing commence cependant à trouver son petit bonhomme de chemin et découvre de nouvelles opportunités dans le dédale des restreintes, tel que le marketing personnalisé basé sur de la data entièrement anonymisée.
Un autre développement prédit par PwC pour 2019 porte sur une meilleure relation entre annonceur et agence (média et de publicité). La confiance entre les deux parties est au plus bas et sera certainement en hausse dans les mois à venir, selon les initiés. De plus, il se pourrait bien que dans la lutte pour le programmatique les agences l’emportent sur les annonceurs, ces derniers découvrant les nombreux défis spécifiques liés à son internalisation.
‘In-housing’
Entre-temps, la presse professionnelle regorge déjà de nouvelles évoquant des cas de ‘in-housing’ (p. ex. P&G et Arla). L’Association of National Advertisers (Etats-Unis) avait déjà rapporté en 2018 que près de 80 % de ses membres hébergeaient déjà l’une ou l’autre agence en interne (pouvant être responsable de la stratégie comme de la création, en passant par l’achat média). À côté de cela, il y a aussi encore, côté créatif, les départements et sociétés mis en place par de grands éditeurs internationaux (lire aussi : Les éditeurs se muent en agences créatives . Nous nous attendons dès lors à ce qu’en 2019, les agences aient encore une fameuse lutte à livrer pour défendre leur droit à l’existence.
Source : PWC, Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2019
