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A la recherche du mix média optimal

L’ajout du média magazine au mix média ou l’augmentation du budget média magazine entraînent une plus forte croissance de l’effet de vente et du ROI que si vous investissiez cet argent uniquement dans le premier média (primaire).

Comment se fait-il que les magazines ressortent si bien des études ROI ?

  1. Il y a de l’appréciation pour la publicité dans les marques magazines et très peu d’irritation.
  2. La publicité (et le contenu) magazine incite(nt) à l’action. Le lien solide entre les marques magazines et leur public se traduit par des taux d’engagement et de confiance élevés.
  3. Une autre raison du ROI élevé du média magazine réside dans la part budgétaire réduite. L’engagement minimal du média magazine dans le mix signifie que le plein potentiel ne peut être réalisé.

Magonomics, un projet de recherche au Royaume-Uni avec Mindshare et Ohal, l’a examiné à fond.

Pour 136 marques FMCG les magazines ont réalisé un ROI supérieur de 22 % au ROI d’Internet, et de 11 % à celui de la télévi’­sion.

Une analyse plus approfondie des campagnes a fait ressortir que le média magazine ne se voyait attribuer que 7 % de l’investissement en moyenne, tandis que la part du lion était destinée à la télévision. Du coup, il était question dans ces campagnes de rendements décroissants pour la télévision.

 

La répartition budgétaire dont on a un surinvestissement dans la télévision est très désavantageuse pour les annonceurs, car elle ne leur permet pas de réaliser une efficacité maximale. Pour déterminer le mix média optimal, Mindshare et Ohal ont effectué un exercice de modélisation. Dans tous les scénarios, il s’avère que les ventes nettes augmentent au fur et à mesure que croît l’investissement dans les magazines. Les ventes supplémentaires que génèrent les magazines dépassent largement la baisse due à l’investissement moindre dans d’autres médias. Même quand on double le budget, le média magazine ne se rapproche même pas du point de rendements décroissants.

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