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Andrew Davis sur le… marketing de contenu

Il a été élu à l’unanimité meilleur orateur à l’UBA Trends Day. Andrew Davis (Monumental Shift) y a parlé de marketing de contenu. Nous lui avons aussi demandé son avis sur la publicité native et l’avenir des médias, mais commençons par l’adage qui dit que moins de contenu engendre plus de succès…

Quelle est la plus grande tendance au sein du marketing de contenu ?

Je constate que beaucoup de sociétés créent moins de contenu, mais qu’elles n’en sont que plus performantes. Justement parce qu’il est meilleur. Elles se distancient du volume et optent pour des contenus proposés fréquemment, mais plus travaillés. Du coup, elles ne doivent plus s’appliquer en permanence à créer cinq articles de blog par semaine pour ensuite les promouvoir sur les médias sociaux. Non, elles peuvent se focaliser sur un article bien ficelé par semaine et le promouvoir pendant plusieurs jours.

Comment s’y prendre en tant que marque dans le ‘day-to-day’, par exemple quand on a opté pour un rendez-vous quotidien avec ses clients ?

Il faut le voir comme le ferait un éditeur : comme un produit. Le contenu, ça se ‘brande’ pour le consommateur et non pour l’entreprise. Optez pour un moment spécifique où vous souhaitez proposer quelque chose à vos consommateurs, comme le font les chaînes de télévision et de radio. Veillez à ce que vous deveniez une marque de contenu, et non que vous vous adonniez au contenu de marque.

Pouvez-vous brièvement nous expliquer la différence entre les deux ?

Quand on met la marque d’entreprise en premier, on ne peut pas forger de relation avec son public, ou du moins pas aussi vite qu’avec une marque de contenu. On produit alors du contenu de marque. C’est ce que fait Coca-Cola. Sur son site, Coca-Cola propose des récits, certes, mais ceux-ci partent toujours de la marque.  Red Bull, par contre, est une ‘content brand’ : sur le site de la boisson énergisante, on ne trouve que des récits concernant des sports extrêmes, et non Red Bull.

Voilà pourquoi je conseille ceci : fixez un créneau horaire dans le vie de votre consommateur que vous pouvez revendiquer et créez ensuite des contenus pour ce créneau spécifique. Et n’hésitez pas à en faire une marque spécifique.

Une marque de contenu engendre la confiance chez votre consommateur, ce qui mène ensuite à une relation avec la marque qui se tient derrière. Cette relation et cette confiance débouchent alors sur un achat.

Cela nécessite beaucoup de budget, non ?

Je ne suis pas persuadé qu’un gros budget soit nécessaire. A mes yeux, il vaut mieux entamer une approche sur un canal relativement limité (comme Twitter) pour voir si ça fonctionne. Si c’est le cas, procédez pas à pas. Think big, mais testez et évaluez rapidement et ajustez immédiatement le tir.

Commencez par exemple sur Internet et, lorsque vous constatez que le concept est bien accueilli, vous pouvez le répercuter en print. Dans la foulée, vous pouvez même prendre les questions posées en ligne par les consommateurs comme base pour votre dérivé print.

La marque de poisson Fish Tales a commencé avec des recettes à la vitesse grand V – des clips de 15 secondes à peine, l’idéal pour partager sur les médias sociaux – et a ensuite commencé à poster des recettes détaillées parce qu’on s’est mis à le leur demander.

Que pensez-vous du mix de la big data et du marketing de contenu ?

Collecter des données sur le public que vous touchez et voulez toucher, c’est très intéressant. Le défi consiste à en extraire les données capables de faire grimper vos revenus ou d’améliorer votre connaissance de votre public cible.

C’est encore souvent là que le bât blesse. L’an dernier, je me suis inscrit pour plus de cent newsletters de producteurs de logiciels. Aucun de ces producteurs ne m’a jamais demandé si j’avais opté pour un autre logiciel et si ma ‘customer journey’ était déjà terminée. S’ils s’en étaient inquiétés, ils auraient appris un tas de choses sur le cycle d’achat et la concurrence.

Vous plaidez pour un contenu pertinent, mais également pour un contenu qui génère des revenus. Comment ces deux éléments peuvent-ils être combinés ?

Il faut bien connaître les moments d’inspiration de son public cible et comprendre qu’au moment de l’achat, on peut se muer en partie privilégiée si l’on est présent au moment d’inspiration. Dans la plupart des cas, le marketing de contenu se concentre sur la dernière ligne droite dans le cycle d’achat, là où il s’agit plutôt de confirmer un choix. Dans ce dernier cas, on peut sans doute un peu augmenter sa part de marché au sein de son secteur, mais le vrai retour provient du fait d’offrir de l’inspiration à un moment où votre produit n’est pas encore perçu comme un remède éventuel au problème en présence.

Vous pourrez bientôt lire sur ce site l’opinion d’Andrew Davis sur la publicité native et l’avenir des médias. Stay tuned !

@DrewDavisHere

Lisez ICI notre compte-rendu de l’UBA Trends Day en quelques citations.

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