Est-ce que ça paie d’adapter sa publicité à la nouvelle situation et aux priorités modifiées des consommateurs ? Selon une étude de Lumen, en tout cas, la réponse est un oui retentissant.
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L’étude oculométrique de Lumen démontre qu’en termes d’attention, les annonces réalisent un score supérieur de près de 10 % à la norme pré-corona. À une condition, toutefois : qu’elles s’adaptent à la nouvelle situation tant au niveau du message que du contenu. Le taux d’attention pour les annonces qui négligent de le faire baisse de 5 %.
Des publicités pertinentes et bien ficelées
Le temps moyen consacré par les répondants aux annonces liées au corona était significativement supérieur à la norme, de 9,4 %. La publicité ayant enregistré le meilleur score a même réussi à retenir l’attention pendant 5,1 secondes (au lieu des 3,6 secondes normales pour une double page), avec une copy puissante et pertinente sur le risque accru de fraude financière dans la situation actuelle.
Il semblerait qu’outre la pertinence personnelle accrue d’annonces suite à la référence au corona, les publicités mêmes sont aussi mieux ficelées. La question qui se pose dès lors est : pourquoi ne pas toujours tenter de faire aussi bien et créer une annonce qui capte et retienne l’attention ?
La sécurité de marque n’est pas un problème
Il est intéressant de constater qu’en termes de sécurité de marque (ou ‘brand safety’, lisez aussi cet article), il n’y a apparemment pas beaucoup à craindre pour les enseignes. Interrogés à ce sujet, la majorité des consommateurs (55 %) indiquent qu’à leurs yeux ce n’est pas un problème si les annonces paraissent à côté de contenus liées au corona.
41 % des répondants estiment qu’une telle position leur procure une meilleure sensation concernant la marque, tandis que 4 % déclare qu’elle influence l’attitude de façon négative. Cela ne devrait donc pas motiver les annonceurs à arrêter ou reporter des campagnes, surtout si, en ces temps exceptionnels, ils adaptent correctement leur publicité aux besoins exceptionnels des consommateurs.
Marketeurs : soutenez la presse libre (et votre propre marque)
Les marques qui, pour des raisons de sécurité de marque, refusent aujourd’hui de soutenir la presse libre avec leurs campagnes, ne ratent pas seulement le coche, dit Lumen. En plus, elles passent à côté d’une opportunité en or. En ce moment, les marques d’information jouissent d’une audience plus élevée et inspirent plus de confiance que les médias sociaux. Elles ont en effet su profiter intelligemment d’un effet de halo positif. En outre, tout le monde devra bientôt subir les conséquences d’un paysage média appauvri, les marques n’étant pas les dernières à trinquer.
Lumen a mené l’étude en utilisant temporairement des webcams comme traceurs de mouvements oculaires tandis que les répondants lisaient une série de pages de la version PDF d’une édition imprimée (The Metro). En procédant chaque semaine de la sorte, l’entreprise a constitué une base de données normatives sur l’influence des formats et des positions.
Source : Lumen Research
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