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Art Director’s Words : Kristof Caluwaerts (Flair)

FlairFR01092015Les Art Directors sont les architectes d’un magazine. Ce sont eux qui déterminent où viennent les images et où viennent les mots, eux qui définissent le look ‘n’ feel, eux qui décident du ressenti que véhicule un magazine.

Régulièrement, Magazinemedia.be donne dès lors volontiers la parole à un AD. Cette semaine, c’est au tour de Kristof Caluwaerts, Art Director chez Flair.

‘Une mise en page doit être uniforme dans tout le magazine’ : d’accord ou pas d’accord ?
Elle doit former un ensemble, dans lequel tous les éléments s’accordent. Les lecteurs doivent ressentir une certaine familiarité, une sorte de sérénité pendant la lecture. Tout en respectant ces grandes lignes, il faut évidemment laisser suffisamment de place à la créativité. C’est précisément en créant la surprise au bon endroit et de la bonne manière que l’attention du lecteur est attirée sur ce qu’on cherche à faire ressortir. Bien sûr, cela varie de magazine en magazine. Un titre jeune et dans le vent comme Flair peut plus se permettre une certaine légèreté ludique que des magazines plutôt classiques et plus conservateurs, à l’image de leur public, tels que Dag Allemaal ou Story.

Quelle est la différence majeure au niveau du lay-out entre un titre grand public et un magazine de niche ?
Le public d’un magazine de niche est plus circonscrit et on connaît donc mieux ses aspirations et ses attentes. Par conséquent, on peut mieux cibler le texte et l’image, de façon plus pointue. Quand on travaille pour un titre grand public, on doit plus souvent chercher le juste milieu, un caractère moins prononcé contenant un minimum d’éléments perturbateurs.

Comment la démarche cross-média influence-t-elle votre façon de travailler ?
Cela demande plus de réflexion dans plusieurs directions. Sur quel support vaut-il mieux faire passer ce message, et si on le transmet sur différents supports, comment le faire de la façon la plus efficace ?

Quelle est votre formule de mise en page secrète ?
Offrir suffisamment de liberté et de confiance aux stylistes pour tenter de toujours rester dans les sentiers battus tout en trouvant un moyen de les quitter un peu.

Quel est, pour Flair, le rapport idéal entre le texte et l’image dans une double page ?
Une bonne image raconte d’emblée toute l’histoire. Les gens sont d’abord accrochés par une image forte, éventuellement avec un titre fort. Un texte a beau être impressionnant à souhait, si personne ne se lance dans sa lecture parce qu’il a été coulé dans un monolithe impénétrable, peu de gens le liront.

Les espaces blancs : ‘jamais assez’ ou ‘il y a des limites’ ?
Il faut de l’équilibre, et tout dépend cette fois encore du titre. Une double page doit surtout inviter à la lecture. Une bonne combinaison du texte et de l’image ainsi que l’idée que tout est accessible avec suffisamment d’entrées et d’accroches – citations, intertitres, questions, mises en relief, légendes…  – font que les gens se mettent à lire, ce qui est bien sûr la première étape.

Quel est en ce moment votre magazine favori ?
Au niveau international, je trouve que GQ est un beau magazine, très captivant. Linda est fichtrement bien fait et contient de magnifiques photos. Dans le marché-niche absolu, Bahamontes est extrêmement bien ficelé.

Quelle page, rubrique ou couverture magazine est la plus belle jamais réalisée ?
Rien que pour la controverse et le débat qu’il suscite : Charlie Hebdo.

Quel est votre regard sur les annonces print ? Forment-elles la base pour d’autres expressions publicitaires ?
Une bonne campagne renferme un choix bien réfléchi de canaux qui se complètent et se renforcent. Parfois, le print jouera un rôle clé dans ce mix, parfois les médias sociaux seront bien plus intéressants.

Kristof Caluwaerts, Art Director Flair

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