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Comment paid, owned and earned travaillent-ils ensemble ?

Le modèle des paid, owned et earned media est bien plus maniable parce qu’il va au-delà du canal et qu’il répartit sur base de l’influence de l’annonceur envers le consommateur. Cependant, jusqu’à ce jour on a peu écrit sur la stratégie média adéquate pour déployer ces trois configurations média. La tendance semble être d’échanger les paid media contre plus d’earned et d’owned. La question qui se pose, toutefois, est de savoir à quel point une stratégie peut être efficace sans paid media.

Forrester : ‘« Beaucoup de gens prédisent la fin des paid media (c’est-à -dire de la publicité). Cette prédiction pourrait pourtant bien être prématurée, puisque aucun autre type de média ne peut garantir la vitesse de réactivité, ni l’ampleur propres aux paid media ‘»

Une étude récente menée en Belgique et aux Pays-Bas par DVJ Insights et Sanoma éclaire un peu notre chandelle sur cette affaire. Pour toutes les enseignes, les fortes aussi, il reste important de développer la notoriété et la signification de la marque. C’est cela que peut apporter la combinaison de paid et owned. Il y a clairement un impact à tous les niveaux de la pyramide de marque (de la notoriété à la prise en considération de la marque).

Grafique: Brand Equity Piramid, Keller

 

Les earned media ont moins d’effet qu’escompté : les earned media positifs n’augmentent pas l’effet des paid et owned ; les négatifs peuvent même partiellement annuler une bonne campagne.

L’étude démontre aussi que pour ce qui est de recevoir des informations fiables et utiles, les consommateurs se fient plutôt aux magazines et à la télévision qu’à Facebook et Twitter. Les publicités sur Facebook et à la télévision sont perçues par les répondants belges et néerlandais comme étant plus irritantes que les annonces magazine.

D’autres aspects de paid, owned et earned ont également été étudiés. Ainsi, il s’avère qu’il existe un rapport solide entre l’appréciation de publicité et du contenu rédactionnel et les effets de marque. Une bonne publicité fonctionne mieux.
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Informations sur l’étude : la société d’études de marché DVJ Insights, Sanoma et l’Academy for Digital Entertainment se sont associés pour mener une étude autour de huit marques connues et moins connues auprès de plus de 1.800 répondants.

Source : Forrester Research, Inc.

Pour l’étude complète, cliquez ici.