Surfez sur

WeMedia

La colonne de Jorrit

Comment un magazine peut-il survivre ailleurs que chez le coiffeur ?

Chaque mois, Jorrit Hermans pose son regard singulier sur le monde des magazines. Il le fait même le samedi matin, car pour les histoires pertinentes le temps ne compte pas…

Quasi tous les mois, je fournis un effort surhumain :  je me rends chez mon coiffeur ! Généralement, j’ai déjà fixé le rendez-vous lors de ma visite précédente et, sauf guerre ou cataclysme, je réponds donc présent. J’y vais toujours à une heure atrocement matinale. A 8 heures du matin, ma tête est déjà renversée dans l’évier et je me prépare à vivre une heure entre les mains et sous les ciseaux de quelqu’un qui est clairement surqualifié pour s’attaquer à mon cuir chevelu.

Calé dans mon fauteuil, je fais deux choses. Entre deux coups de ciseaux, je sirote mon expresso de façon contrôlée, pour éviter les mèches. Et je lis le Men’s Health. Je vous explique. Mon coiffeur estime que sous les cheveux il y a de la place et de l’espace pour un corps et le culte approprié. Je parle de fitness et autre. De smoothies aux protéines. De 5 étapes pour développer votre 6-pack. Ce genre de choses. Cela me convient, puisque je ne vais nulle part. Donc : Men’s Health.

Tout en le feuilletant, je me demande si je lirais aussi ce magazine ailleurs qu’ici. Je crois que oui. Mais est-ce que je l’achèterais ? Hmm, sans doute que non. Entre les push-ups et les conseils de séduction, j’analyse mon propre comportement de lecture et d’achat. Ce qu’on n’apprend pas en parcourant ce genre de magazines chez le coiffeur ! Le fait est que je ne suis pas engagé. Ni motivé. Tout au plus intéressé de façon latente. Juste assez, par un samedi matin, pour préférer le contenu de ce titre à la perspective de devoir me dévisager dans le miroir pendant une heure. Ou de participer aux discussions dans le salon.

Il y a fort à parier que c’est entièrement dû à moi. En tant qu’ex-lecteur de Guitar Player Magazine, j’ai en effet d’autres centres d’intérêt que le tonus musculaire de mon biceps. Cela dit : c’est un magazine pour hommes et je suis bel et bien l’heureux propriétaire de chromosomes X et Y. Donc, où est le problème ? Peut-être est-ce le contenant ? L’expérience ? Non, j’en arrive à la conclusion que c’est tout simplement une question de public, d’atomes crochus. Entre Men’s Health et moi, il y a un abîme dans lequel pourrait disparaître l’œuvre entière d’Ernest Hemingway, qui lui aurait sûrement été un adepte de Men’s Health…

Cela dit, je trouve qu’ils font ça bien, ceux du ventre en planche à laver en acier. Avec leur contenu, ils parviennent en effet à créer une expérience totale pour leur public – que je ne qualifie délibérément pas de lectorat. Cette expérience va bien au-delà de la couverture de luxe que j’ai en main. Un tour rapide de l’App Store m’apprend que Men’s Health a même un entraîneur personnel en appli, qu’ils organisent des événements, proposent des histoires avec lesquelles leur public peut se mettre au travail.

En d’autres mots, Men’s Health n’est pas un magazine, mais une marque intégrée qui se manifeste de façon homogène dans la vie de son public. C’est aussi la raison pour laquelle elle est capable de survivre en dehors de la magazinothèque du salon de coiffure. C’est précisément ça la force du ‘storydoing’. Via ses actions, l’équipe de Men’s Health crée un vécu pertinent, des expériences émotionnelles qui plus tard deviennent des souvenirs. Et surtout : des sujets de conversation. Et ça, c’est intéressant pour quiconque en manquerait. Devant le miroir dans un fauteuil de coiffure par un beau samedi matin, par exemple.

Jorrit Hermans Jorrit Hermans, Head of Story chez Quick Brown Foxes