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Contenu de marque : le print pour l’inspiration vs. l’on-line pour l’action

Le contenu de marque joue un rôle différent selon qu’il s’agisse de print ou d’on-line. C’est ce que révèle une étude récente. Pour créer de la notoriété – la première phase dans le cheminement vers l’achat – le print est important, tandis que dans la dernière phase de l’entonnoir de conversion – l’achat ou l’action –, c’est l’on-line qui peut jouer un rôle plus notable. A condition qu’il soit question d’un bon ciblage.

Le contenu de marque exploite la réputation et de la fiabilité des marques média et des éditeurs. Si c’est fait correctement, ça peut s’avérer très efficace, comme le démontre une étude récente de RAM en Suède. La confiance est dès lors le bien le plus précieux des éditeurs et des enseignes média. A l’heure où le ‘fake news’, les pièges à clics et la post-vérité sont des notions dominantes en ligne, la confiance des consommateurs ne cesse de gagner en importance.

Le data joue un rôle toujours plus considérable dans le contenu de marque pour s’assurer qu’un contenu de qualité touche aussi un public de qualité. Un bon ciblage, basé sur des données propres, d’éditeur ou de tiers, peut aider à faire fi du parasitage croissant en ligne et de la distraction omniprésente posée par la fraude et les pièges à clics.

C’est là que réside la différence entre le contenu de marque en print et en ligne. Il est en effet beaucoup plus simple de capter l’attention en print, où l’attention se focalise tout naturellement sur le contenu et où les distractions sont rares. Comparés à d’autres médias, le contenu de marque en print génère dès lors les plus hauts scores d’attention.

Par contre, l’on-line offre davantage de possibilités de ciblage précis et, par conséquent, d’opportunités d’approche spécifique de cibles plus restreintes. Si l’attention peut être captée en ligne, le contenu de marque s’avère être un instrument propice à la vente et l’action directes, dixit l’étude RAM.

En attendant, la mesurabilité des contenus de marque reste tout de même une question délicate. Aujourd’hui, le contenu de marque semble fournir aux annonceurs la solution idéale pour exploiter la confiance dont jouissent les marques média et les éditeurs. La confiance est toutefois un effet de marque à long terme, qui ne peut être mesuré avec des critères à court terme, comme c’est le cas pour le display. La discussion menée aujourd’hui autour des méthodes de mesure et des KPI est dès lors cruciale pour l’avenir du contenu de marque en tant qu’outil marketing empreint de valeur.

Source : The Mediabriefing

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