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A quoi ressemble l’annonce parfaite ?

Tamaris adPas besoin d’y aller par quatre chemins : l’annonce parfaite n’existe pas. Par contre, les mauvaises publicités sont hélas légion. Il apparaît qu’il n’est pas simple de créer la bonne combinaison de texte, d’image et d’éléments graphiques. Ce en vue d’obtenir une annonce qui capte l’attention pour ensuite la retenir suffisamment longtemps, qui communique le message et la marque de telle façon que ceux-ci finissent par être indissociablement liés dans la tête du consommateur, et qui façonne une attitude de marque positive.

Cela fait des décennies que l’on étudie l’impact publicitaire et les techniques utilisées sont de plus en plus avancées. Aujourd’hui, elles englobent le traçage oculaire et les scans cérébraux. On sait désormais beaucoup de choses sur les facteurs qui rendent une annonce plus impactante et sur les grossières erreurs à éviter.

Voici une checklist* reprenant les tout derniers enseignements, à mettre en regard de votre prochaine campagne :

Mise en page :

  1. L’image doit jouer les premiers rôles : les annonces majoritairement visuelles se remarquent plus (+10 %) que celles qui comprennent essentiellement du texte.
  2. Respectez une mise en page rédactionnelle : image, headline, copy. Les gens sont routiniers et regardent toujours les pages selon le même scénario (comme le révèle le traçage oculaire), en commençant juste au-dessus du milieu. C’est donc là que doit se trouver votre maître atout, afin d’accrocher le regard des gens.
  3. L’image et le texte sont liés : placez le headline près du visuel principal, de sorte que celui-ci en face partie (pas de lignes dures ni de fenêtres de texte, car celles-ci créent des barrières).Dior
  4. Le regard du lecteur doit ensuite automatiquement atterrir sur l’information clé dans le texte, dans un mouvement souple. La copy doit donc être bien intégrée, elle aussi à proximité du visuel et du headline, et non répartie sur toute la page.
  5. S’il y a quand même un texte à part, il vaut mieux le placer à droite à côté ou en-dessous du visuel (et certainement pas au-dessus).
  6. L’expéditeur / le logo se trouve toujours à la fin, là où les lecteurs l’attendent : en bas à droite. Cet élément des plus essentiels ne reçoit pas souvent le tribut qui lui revient et est rendu trop petit et indistinct, s’il n’est pas complètement omis. Du coup, le souvenir de la marque s’en ressent fortement !

Image :

  1. L’image est la première impression que le lecteur a d’une annonce. Il n’y a pas de seconde chance de faire une bonne première impression.
  2. Limpide et claire : en une fraction de seconde, l’image doit capter l’attention. Des images confuses n’attirent pas l’attention, ni ne retiennent le regard.
  3. Tranquillité : utilisez le moins possible d’autres éléments visuels rivalisant avec l’image centrale pour attirer l’attention.
  4. Simplicité : une image rapidement identifiable constituée de formes et de couleurs claires.C-A
  5. Grande, plus grande, … : une image agrandie suscite des émotions plus fortes et a un effet activant.
  6. Annoncez la couleur : les couleurs puissantes se remarquent et évoquent des ambiances spécifiques (pratique pour les graphiques).

Texte :

  1. Un bon texte augmente le temps d’engagement avec une annonce et engendre un traitement plus en profondeur dans le cerveau.
  2. Le headline doit renforcer l’image et approfondir l’effet.
  3. Le titre peut remplir diverses fonctions : énoncer une affirmation, poser une question (rhétorique), s’adresser directement au lecteur ou lancer une exclamation émotionnelle
  4. Il contient un lien direct avec la marque et le message.
  5. Le headline est bref, simple et formulé de façon active.
  6. Au niveau de la copy, il s’agit avant tout d’informations sur le produit et la marque. Une bonne copy donne des réponses et résout ainsi la tension créée par l’image et le headline.
  7. Forme : choisissez une police de caractères assortie à votre marque (moderne, élégante, masculine?). Tant que le texte reste très clairement lisible.
  8. Pas de phrases trop longues ni trop courtes, mais bien structurées. Prévoyez suffisamment d’espaces blancs.

Voici donc une liste qui vous permettra de bien vous armer avant de vous lancer dans l’arène des annonces publicitaires.

Une dernière chose : la vraie créativité grandiose peut enfreindre toutes les lois, c’est justement ce qui la rend impactante. Cependant, vous assurerez-vous d’en mesurer le réel impact sur le souvenir de la marque et l’attitude ?

 

*Basée sur une série d’études allemandesLes images utilisées dans l’article sont les ‘ads of the year’ 2016 de la recherche allemande Best4Tracking-Kreativtrackings (720 publicités -print + online- récherché annuellement, n=36.093)

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