Surfez sur

WeMedia

Et si les rédactions collaboraient avec les annonceurs ?

Chaque mois, Jorrit Hermans pose son regard singulier sur le monde des magazines et de la création. Cette fois, il nous parle du rapport difficile entre annonceurs et journalistes.

Depuis peu, j’ai découvert un nouveau fossé. Un état de fait relativement infranchissable qui se situe dans la tête de nombreux journalistes et rédacteurs. Un gouffre béant généralement accroché à des préjugés. Et non à l’expérience, hélas. A la base du malentendu se trouve un principe selon lequel un auteur travaillant pour un magazine ou un journal devrait apparemment maintenir une espèce de neutralité comme on ne la trouve même plus depuis belle lurette en Suisse. Par contre, dans le rayon librairie des supermarchés, si.

J’ai l’intime conviction que tout en collaborant avec un annonceur, un auteur employé par un média commercial comme un journal ou un magazine est bel et bien à même d’agir correctement, en phase avec la déontologie. Aussitôt qu’une marque achète de l’espace publicitaire dans un magazine, il existe en effet déjà un lien entre le média et l’annonceur.

Il y a fort à parier que lorsqu’elle passe en revue la parade de publicités du mois, la rédaction n’est pas vraiment encline à entamer une gigue de joie. Nous savons tous à quel point le niveau créatif d’une campagne de publicité belge est préoccupant. Les rédactions le savent mieux que quiconque. Donc, pourquoi ne pas collaborer différemment ? Que se passerait-il si, en tant que rédaction, vous conserviez tout simplement le contrôle sur le contenu de votre média ? Et si, là où il s’agit purement de l’espace commercial, vous collaboriez tout simplement avec les entreprises qui investissent dans votre publication ?

Collaborer avec un annonceur ne signifie nullement que vous vendriez du placement produit dans votre éditorial. Ou encore, que vous seriez obligé de défendre les intérêts de l’annonceur dans un article. Ou, pire encore, qu’une marque déciderait du contenu d’un article rédactionnel.  Imaginez que des marques se mettent à imiter le contenu rédactionnel pour se mettre en exergue… Oh mais, attendez, ça se fait déjà et ça s’appelle un publireportage. Toute imitation n’est toujours qu’une pâle copie de l’original. En plus de ne pas être authentique par définition. Il vaut mieux alors collaborer de façon qualitative sur le contenu, à un niveau créatif élevé. Qu’est-ce que ça donnerait, ça ?

En Angleterre, ils en sont déjà là. Guardian Labs y brille de mille feux. Les gens du Guardian avaient déjà pour habitude de créer un excellent journal. Et voilà qu’il font désormais de l’ombre à la plupart des agences de publicité. Leurs équipes travaillent main dans la main avec les annonceurs pour créer du ‘branded content’ brillant. Ils combinent talent d’écriture avec technologie et data pour imaginer des documentaires commerciaux. Personne n’ose même penser à un publireportage…

Pourquoi ne pourrait-on pas organiser ce type de collaboration en Belgique ? Les annonceurs pourraient investir leurs budgets directement dans le média où ils veulent s’afficher. Pas besoin d’agence de publicité intermédiaire. Au lieu de cela, on pourrait travailler avec les rédacteurs et les autres créatifs du magazine. Et si nous tentions le coup ? Qui commence ?

Jorrit HermansJorrit Hermans,

Head of Story chez Quick Brown Foxes

Print Friendly, PDF & Email