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LA COLONNE DE BRUNO : Native advertising, sans complexe

Parfois les défauts de certaines publicités, en fait, surtout si elles travaillent seules. On cite souvent les publireportages ou publirédactionnels, fréquemment liés à la Presse, comme premiers exemples de native avant l’heure, mais les techniques sont beaucoup plus larges et moins visibles à l’œ“il du consommateur. En fait, nous aurions une échelle qui partirait des messages les plus vendeurs et tenant peu compte de profils détaillés car orientés sur des cibles massives, jusqu’aux contenus utiles, pointus, neutres et développés en fonction d’une cible bien identifiée.

Ces derniers correspondant aux bonnes grâces des journalistes et bloggers influents : les éditoriaux. Pour les premiers, la publicité oriente les jugements, c’est son boulot, mais qu’on se rassure, le législateur et les régulateurs veillent, et le consommateur joue le jeu. Les bonnes pratiques du secteur se respectent également, et les post-tests des campagnes nous y aident ! Avec la montée du consumérisme, de la socialité et du search, il est d’ailleurs de plus en plus difficile de convaincre une audience dès le premier contact : le consommateur 3.0 a appris la langue des marketeurs, il fallait évoluer dans le modèle …

Attention, ce native advertising est une arme délicate. Tout comme le conversation management ‘public’ (sur réseaux sociaux) s’avère sensible : prétendre délivrer des contenus neutres ou intéressants est un aussi grand challenge, avec autant de risque : autant travailler avec de vrais professionnels. Qui donc ? Des spécialistes de l’écriture neutre, comprenant la démarche et l’intention commerciale, toutefois. En toute logique, les différentes expressions native sont lisibles surtout dans les médias imprimés, et sur le Web – dans les pages de leurs extensions digitales mobiles ou fixes, et celles de leurs confrères.

Sous forme de sponsored content ou de véritables partenariats à terme avec les médias, le native permet aux marques d’avoir la parole dans les colonnes en supplément à la communication dite commerciale. Cette dernière touche ses limites depuis plusieurs années, et attendre les bonnes grâces des journalistes ou opinion leaders reste insuffisant et risqué. Les marques doivent donc et dans un cadre vraiment stratégique, parvenir à équilibrer parfaitement ce triangle entre la publicité sous contrôle, l’info qui leur échappe parfois, et le troisième coin : les contenus orientés.

Bruno Liesse, Managing Director.

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