Surfez sur

WeMedia

La colonne de Jorrit

Aujourd’hui, la créativité se situe en amont du média, plutôt que dedans.

Chaque mois, Jorrit Hermans pose son regard singulier sur le monde des magazines et de la création. Cette fois, il analyse les évolutions qu’il a jugées créatives.

Lorsqu’on veut scruter l’avenir d’un regard plus acéré, il est toujours instructif de jeter un œil vers le passé. Si l’on travaille dans un secteur qui, par définition, évolue et innove, ce genre d’exercice rétrospectif se développera sans doute souvent en une nouvelle idée. Ces derniers mois, travailler pour, autour, avec et parfois aussi contre certains médias m’a valu de dresser quelques constats intéressants.

  1. La créativité n’est plus un domaine de communication

Démarrer en tant que copywriter junior en 2000 revenait encore à travailler exclusivement sur des messages, des points de vue, des revendications, des slogans et des baselines. En guise d’ultime conclusion d’une montagne de travail préparatoire dont personne ne soupconnait même l’existence, on imaginait des idées et des concepts qui jetaient un pont vers un public qu’il fallait uniquement toucher. Et non convaincre. Aujourd’hui, la créativité est une valeur, une attitude et une condition prérequise dans bien plus de domaines. C’est bien ! Cela vous donne en principe plus d’éléments pour pouvoir mener une communication créative.

  1. La créativité est loin en amont du briefing créatif

Aujourd’hui, travailler en tant que créatif est une expérience beaucoup moins exclusive qu’elle ne l’était autrefois. C’est génial, car pourquoi attendrait-on, dans le marketing ou la communication, jusqu’à la fin de la chaîne de valeur pour devenir intéressant et original ? Cette évolution rend notre boulot meilleur et plus stimulant. Elle permet aux créatifs vraiment solides de s’investir dans d’autres professions. Bien avant que qui que ce soit dans votre milieu professionnel n’utilise le mot ‘briefing’.

  1. La créativité se situe moins dans les médias publicitaires

Une autre conséquence logique du glissement du centre de gravité créatif est l’intérêt décroissant des médias publicitaires en tant qu’expressions pertinentes de la créativité. Oh oui, elles sont toujours là, ces publicités. Si elles sont bien faites et attrayantes, elles ne dérangent pas. La question est de savoir si outre le fait de ne pas déranger, elles fonctionnent. La solution? Utilisez votre média même comme source ou amplificateur de créativité  et essayez au passage de créer de la valeur pour le public de lecteurs. C’est possible et ça marche.

  1. La créativité a énormément gagné en valeur

A mes yeux, c’est sans doute la plus belle évolution. Aujourd’hui, en tant que créatif, on peut faire un différence. Pas seulement en imaginant un jeu de mots ou une image détonante. Il est donc question d’impact issu du cerveau créatif. Ce n’était hélas pas le cas jadis. Donc : vive la technologie, vive la production d’outils et de solutions plutôt que de seules campagnes qui disent des choses et, pour cette raison, sont souvent vides de sens.

  1. La créativité n’est plus un monopole créatif

La démocratisation de la créativité est une chose fantastique. Je collabore aujourd’hui avec des juristes, des psychologues, des sociologues, des anthropologues et des physiciens qui sont tous particulièrement créatifs. Généralement, ils ont aussi une très bonne plume. Et cela sans lunettes alambiquées ou look dans le vent et avec un simple diplôme universitaire… Ma conclusion : aujourd’hui, tout est mieux.

Jorrit Hermans Jorrit Hermans, Head of Story chez Quick Brown Foxes

Envie de lire les autres colonnes de Jorrit ? Cliquez ici

Print Friendly, PDF & Email