Surfez sur

WeMedia

La colonne de Jorrit : Ne peut-on plus être créatif qu’avec des pixels ?

Tous les mois, Jorrit Hermans éclaire de sa lanterne le monde des magazines et de la création. Cette fois, il jette un regard critique sur l’utilisation de  » case movies  » dans le cadre de festivals publicitaires tels qu’Eurobest.

Début décembre, le cirque Eurobest montera pour la première fois son chapiteau à Anvers. J’associe délibérément Eurobest à un cirque. Certes, l’événement n’a pas lieu sous tente. Mais pour le reste, tout y est : les clowns, les bêtes, et on peut y découvrir les tours de passe-passe ainsi que les acrobaties d’usage.

Voici de quoi il retourne. Un nombre incalculable d’idées dans la compétition seront totalement cachées sous la grosse couche de vernis que l’on connaît aujourd’hui sous le doux nom de  » case movie  » : la campagne de la campagne. Et parfois ces cases parviennent parfaitement à camoufler une idée médiocre. Je tiens à faire mon mea culpa, moi aussi. Quand, à l’époque, mes cartes de visite affichaient en gras  » directeur créatif  » et que ma fiche de paie tombait en tourbillonnant de l’arbre à fruits de la publicité, les  » case movies  » constituaient parfois un moyen pratique pour maquiller un travail de moindre qualité.

Mais, revenons à nos moutons : j’allais vous parler de tours de passe-passe et d’acrobaties, non ? Bien trop souvent, on confond, d’une part, créativité et originalité et, d’autre part, mélange de trouvailles tirées par les cheveux, de phénomènes pseudo-statistiques obscurs et marginaux et d’innovations douteuses. Plongez-les ensuite dans une même campagne, de préférence digitale, pour ensuite optimiser les résultats éventuels dans votre  » case movie  » . Une telle success-story se traduit alors par des prix en imitation or, argent ou bronze. Du coup, vous avez un sujet pour vous manifester dans vos propres médias sociaux. Mission accomplie.

Maintenant que j’y pense et que j’y repense, je trouve que la catégorie Press & Poster raconte une histoire bien plus franche et, surtout, transparente que tout ce qu’il faut d’abord expliquer par film en 120 secondes performantes. Certes, la performance d’une affiche ou d’une annonce peut prêter à discussion. Ou éventuellement sur sa conversion. Mais il ne s’agit pas de cela.

Ici, il s’agit de créativité et de l’honnêteté d’une idée et de la manière directe dont un message est exprimé au travers du papier. Au moins, ce qui est mis noir sur blanc peut être jugé sur pièce, sans légende explicative. C’est pour cette raison précise que je trouve un texte tellement honnête. Pas besoin de  » case movie  » pour l’expliciter. On peut simplement le lire et l’apprécier. Sans frioritures. Même chose pour un poster ou une annonce.

Il est ce qu’il est. Et c’est bien comme ça. Sur la table d’un jury professionnel, une idée médiocre sera toujours une idée médiocre. J’estime qu’une idée et un message devraient se passer de commentaires, de campagne de soutien. Cela forcerait le secteur à investir toute son énergie dans l’idée, et non dans l’autopromotion de celle-ci. Voilà pourquoi j’estime aussi que ça vaut la peine de laisser sa créativité s’exprimer dans un média papier, et pas toujours en pixels. On pourrait appeler ça un point de vue novateur.

Jorrit Hermans Jorrit Hermans, Head of Story chez Quick Brown Foxes

Envie de lire les autres colonnes de Jorrit ?