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La colonne de Jorrit

De l’encre sur du papier, est-ce cela l’essence d’un magazine ?

Ces dix dernières années, j’ai déménagé à cinq reprises. L’hiver prochain, je serai encore obligé de fourguer tout ce que je possède dans des boîtes en carton. De trimballer mes affaires d’une adresse à l’autre. On ne s’y fait jamais, mais ça instruit. J’ai surtout appris qu’après une année d’hibernation dans un carton de déménagement, c’est fou comme il y a peu de choses qui vous manquent vraiment. Et qu’il y en a certaines qu’on prend plaisir à redécouvrir.

Je l’ai encore eu dernièrement avec un vieux Wallpaper*. Il s’agissait de l’édition de décembre 1998. La couverture affichait un couple de modèles à moitié nus arborant de la fourrure. Soudain, je me suis souvenu d’où j’avais acheté ce magazine. C’était quelque part dans le quartier de Soho, à Londres. Non loin de l’endroit où l’agence de publicité Bartle Bogle Hegarty a ses bureaux. Et où pendant une semaine j’ai pu ramasser les rognures de papier entre les tables de snooker. Cela me suffisait amplement. A l’époque.

Au-dessus de la ligne de flottaison des tables de snooker, des copys et des AD étaient en train de bricoler un truc avec une marionnette à gaine jaune et des jeans Levi’s. Un an plus tard, cela devint Flat Eric dans la vidéo culte de Mr. Oizo. Entre les jeux de marionnettes, il arrivait de temps à autre que quelqu’un feuillete un magazine chez BBH. Il s’agissait alors de Wallpaper*. Donc, moi aussi je devais l’avoir. Pour le conserver pendant dix-sept ans.

Quelques années plus tard, lors d’une présentation à Bruxelles, j’ai appris que l’homme qui fabriquait ce magazine était Tyler Brûlé. J’en suis plutôt sûr, car c’est Tyler Brûlé lui-même qui me l’a dit. Brûlé m’a encore raconté d’autres trucs ce soir-là. Qu’il a été blessé par balle en Afghanistan. J’ai trouvé cela impressionnant. Et aussi que l’iPad d’Apple ne lui disait rien qui vaille. ‘Rien qui vaille’ dans le sens de nul, inintéressant et inutilisable pour son magazine Monocle, qu’il venait de lancer. Je me souviens à quel point ces paroles m’ont frappé. Et m’ont semblé stupides, au moment de les entendre pour la première fois…

Voilà ce qui me passait par la tête l’autre jour quand j’ai sorti ce Wallpaper* d’un carton de déménagement.  Après quoi je me suis rué sur Google pour vérifier s’il avait tenu parole. Et en effet, Monocle a beau avoir un site Web, une chaîne de radio dédiée et même un webshop proposant des gadgets de qualité, il n’y a toujours pas d’appli iPad. Car sur un iPad, personne ne peut voir ce que vous lisez. Et lire Monocle, c’est se déclarer, s’afficher. Tout comme se procurer Ulysses de James Joyce sans jamais se le farcir.

Monocle réussit donc à être un symbole de prestige nonobstant le fait que le magazine se compose exactement des mêmes matériaux  qu’un Dag Allemaal : du papier, imprimé d’encre. C’est intéressant. Beaucoup d’entreprises média oublient à quel point une marque peut être puissante. Elles oublient aussi l’impact de ceux qui ont leur magazine à portée de main, qui le lisent ostensiblement et le laissent traîner avec une nonchalance étudiée.

Ou encore à quel point, à la longue, un tel magazine peut faire partie intégrante de l’identité d’une personne. À condition qu’il ajoute de la valeur. Pour ce faire, il doit toutefois d’abord être précieux. Avoir beaucoup de valeur. Que voit-on cependant souvent en Belgique ? Qu’en règle générale, le contenu de nos médias (d’information) est disponible en ligne gratuitement. Malgré le fait que c’est justement ce contenu même qui constitue la valeur clé d’un magazine. Et qu’une rédaction de qualité est tout sauf bon-marché. Donc : valeur de récit. J’imagine que celle-ci  doit être en corrélation avec la valeur publicitaire.

Jorrit Hermans Jorrit Hermans, Head of Story chez Quick Brown Foxes

 

 

 

 

 

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