La forte baisse des budgets de publicité et le surplus d’inventaires chez les éditeurs font que les sociétés malveillantes ont tout le loisir de frapper. Voilà à quoi ce résume la mise en garde de GeoEdge. L’entreprise rapporte une croissance de 85 % des risques de sécurité pour les éditeurs numériques.
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Depuis que le COVID-19 s’est mué en crise mondiale, 80 % des marques ont réduit leurs dépenses publicitaires. Il s’agit d’économies nées de l’incertitude, mais aussi de la peur pour la sécurité de marque dans des environnements d’information négative. Quelque 70 % des acheteurs digitaux ont dû revoir à la baisse leurs projets pour 2020. Les CPM ont diminué d’environ 50 % par rapport à la même période (janvier-avril) l’an dernier.
Normalement, le mois de janvier voit apparaître un creux dans les CPM, suivi d’une période de croissance dans les mois qui suivent. Cependant, après janvier 2020 les chiffres ont, au contraire, fortement baissé.
Les faibles CPM et le malvertising
Les CPM supérieurs constituent une sorte de protection contre les mauvais annonceurs : la plupart ne sont pas prêts à délier la bourse pour se les offrir et se retrouvent dès lors dans des environnements moins qualitatifs. Les faibles CPM associés aux nombreux inventaires invendus et aux revenus en retrait chez les éditeurs ouvrent grand la porte à des campagnes indues. Une fois que des sociétés frauduleuses se ménagent un accès aux inventaires des éditeurs, ils peuvent tenir la dragée haute aux annonceurs de qualité dans les enchères programmatiques, prévient GeoEdge.
La pandémie a créé un nouveau marché de masse pour les produits de santé, ce qui entraîne des dépenses en hausse dans l’écosystème digital. Sans surprise, GeoEdge a enregistré une hausse de 200 % dans la publicité pour les masques buccaux depuis début 2020. Il s’avère qu’un grand nombre de ces annonces sont l’œuvre d’annonceurs frauduleux. Ceux-ci usent souvent d’une ou de plusieurs des tactiques suivantes :
- On mystifie pour collecter des données
- Les annonces mènent à des pages de destination reprenant des contenus et/ou des produits non liés
- On induit les gens en erreur pour leur faire télécharger des codes malveillants
- On vend des produits de piètre ou de mauvaise qualité
La santé est un appât idéal
Les fausses publicités existent évidemment déjà depuis belle lurette, mais à cette différence près que dans la situation actuelle, les gens cliqueront plus souvent volontairement sur des annonces. Il faut moins de pièges (moins d’entourloupes technologiques) pour les amener à le faire, puisque tout le monde est à la recherche d’une information et de produits liés à la santé. Ces publicités constituent donc un appât idéal, surtout lorsqu’on sait que beaucoup de gens passent plus de temps devant leurs écrans.
Les éditeurs se voient dès lors confrontés au défi de surveiller la qualité des annonces. Ils sont en effet juridiquement responsables de ces publicités hébergées sur leurs sites (et des pages de destination assorties). Autre élément de réflexion sans doute encore plus important : leur propre engagement et crédibilité sont mis en cause quand ils ne font rien.
La qualité vs. le cashflow à court terme
Il s’avère en effet que l’expérience utilisateur que génèrent les annonces a un impact direct sur l’appréciation pour le site Web même. Il est tentant d’autoriser le ‘malvertising’ (la publicité malicieuse) pour résoudre les problèmes de cashflow à court terme, mais à moyen terme une spirale descendante sera déclenchée.
Il est plus que nécessaire de prendre le contrôle de mauvaises publicités et d’annonceurs perfides, mais cela n’est pas simple, dixit GeoEdge. D’une part, il faut pouvoir garantir la qualité. D’autre part, aujourd’hui plus que jamais les éditeurs doivent générer un maximum de revenus. La solution pourrait se trouver dans une combinaison d’un blocage automatique de mots-clés, un blocage de domaines et un blocage vertical (p.ex. Médical).
Source : Ad quality during COVID-19, GeoEdge.com
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