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La vision de Jorrit Hermans, président du CCB, en 5 points

Le mois dernier, Jorrit Hermans a eu l’honneur de présider deux jurys aux CCB Awards. Voici ce qu’il nous relate de cette expérience intéressante.

Mes jurés ont réussi à rester à la fois critiques, positifs et éveillés durant tout le périple. Et la production créative, me direz-vous ? Eh bien, laissez-moi vous présenter mes conclusions.

1. Les agences de publicité sont les prisonnières de leur modèle d’affaires

Autrefois, on dansait joliment tout en rond. Il y avait les annonceurs, les médias et les agences de publicité. Ils avaient tous besoin les uns des autres pour bombarder le consommateur de leur communication à sens unique. Aujourd’hui, grâce à Internet, les marques ont tout le loisir de contacter leur public directement. Ce qu’elles ne manquent évidemment pas de faire. De plus, entre l’homme et la marque un dialogue s’installe. Il s’est néanmoins avéré que bon nombre des créations que j’ai pu évaluer au sein de mes jurys étaient le fruit d’agences de publicité qui s’agrippent avec acharnement à l’ancien modèle d’affaires. Trop peu de créations conçues dans un contexte numérique et participatif donc. Combien de temps cela sera-t-il encore soutenable ?

2. La bonne cause est sexy

Soit il s’agit d’une crise de ‘Wiedergutmachung’ collective, soit on est sincèrement intéressé à soutenir la bonne cause au niveau communicationnel. Quelle qu’en soit la raison, augmenter encore la taille, la notoriété et l’attrait des ONG et des maisons de la culture est toujours une entreprise louable. Les meilleures idées se dégageaient du travail pour de tels clients. Quand mon détecteur de bullshit est éteint, il m’arrive d’appeler cela du ‘goodvertising’.

3. La créativité évolue vers le contenu, le produit et le service

Les nouvelles sociétés créatives écrivent des histoires, confectionnent des produits et créent des services inédits. Cette évolution est toute récente, mais elle est suffisamment frappante pour l’identifier comme l’amorce de quelque chose de nouveau. Avant, la créativité prospérait dans les concepts publicitaires. Aujourd’hui, elle le fait dans le ‘storytelling’ et le développement de services et de produits. Jamais auparavant, la publicité n’a été plus proche du biotope naturel d’un magazine qu’aujourd’hui. Ou le monde de l’édition tout court. Je m’attends ici à voir beaucoup de dynamique dans les années à venir. Je suis curieux de voir de quelle façon les magazines rentabiliseront leur contenu et leur public, plutôt que leur format de composition.

4. Jugeons-nous des films de cases ou des idées créatives ?

J’observe et je conclus : beaucoup de ‘case movies’ sont mieux ficelés que la création qu’ils documentent. Des collègues moins expérimentés ont difficile à percer un film formidable promouvant une mauvaise idée. On devrait trouver le moyen d’en revenir à une évaluation d’idée dans sa forme la plus pure. Et organiser un Case Movie Festival pour le reste.

5. Il n’est pas nécessaire d’avoir de l’expérience pour être bon

Les jeunes de vingt ans et quelque peuvent avoir de idées fantastiques et en être récompensés et couverts de lauriers. Plusieurs de mes anciens stagiaires ont été couronnés à un âge où je n’étais pas encore prêt à l’être. Je trouve ça parfait. L’expérience, ça s’acquiert. Le talent non.

Jorrit Hermans, Head of Story Quick Brown Foxes

Copyright : Jan Castermans

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