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« La voiture sans conducteur est une bénédiction pour le média magazine »

Comment le trendwatcher Herman Konings* voit-il l’avenir du média magazine ? Quelle place les marques magazines occuperont-elles dans un paysage digital ? Et comment la voiture sans conducteur leur donnera-t-elle un coup d’accélérateur ? Nous avons invité Konings à s’exprimer en long et en large afin de vous donner une idée de la place qu’occupera le média magazine en 2022.

N.B. Vous retrouvez cette interview dans le volet 4 de Magazine Media Updates : Comment communiquerez-vous en 2022 ? 7 tendances pour marketeers avertis.

Est-ce que les gens consommeront encore du média magazine en 2022 ? Opteront-ils toujours consciemment pour l’expérience magazine ?

Herman Konings :  » Je pense que oui. Je vois plusieurs raisons à cela. Primo, il y a les évolutions démographiques. Je retiens de ma formation de psychologue que les années où on est le plus réceptif se situent dans l’enfance. En 2022, la grande majorité des gens aura toujours été élevée à une époque analogique. Ils ont appris à écrire avec une plume, et non avec une tablette. Pour eux, la manipulation de magazines papier est une évidence et ça le sera peut-être encore plus en 2022.

En effet, ils se verront alors confrontés continuellement aux technologies numériques, surtout si ‘the Internet of Things’ vient à percer. Wired et The New Yorker comptent parmi les précurseurs des magazines digitaux. Ils constatent aujourd’hui que les lecteurs s’abonnent à nouveau davantage au magazine papier pour augmenter l’implication dans le titre. On le remarque aussi dans la musique. Même si nous avons un abonnement à Spotify, nous continuons à acheter les albums de nos artistes préférés. L’analogique sert ainsi d’antidote au numérique.

 » Le média magazine offre le plaisir de la découverte. Dans d’autres médias, celui-ci disparaît de plus en plus à cause de l’utilisation d’algorithmes. « 

Ensuite, la lecture digitale est de plus en plus poussée par des algorithmes, ce qui fait que l’on peut de moins en moins ‘découvrir’. La sérendipité a disparu. Voilà un plaisir qu’offre bel et bien le média magazine. Enfin, il existera toujours un besoin de ‘récits du monde’. On peut les rechercher sur Internet, mais le consommateur continuera à attacher de l’importance au fait qu’ils sont proposés sous forme de bouquet, diffusés à des intervalles réguliers et joliment mis en forme. Un magazine offre également des repères, par exemple en utilisant des rubriques.

Herman KoningsJe suis dès lors convaincu qu’il y aura toujours des magazines papier. Même si ceux-ci paraîtront peut-être moins fréquemment et qu’ils seront sans doute offerts à un prix plus ‘premium’.  »

Est-ce que ‘the Internet of Things’ ouvre des possibilités pour la diffusion de l’expérience média magazine sur toujours plus de plates-formes?

 » En tant que marque magazine, vous pourriez envoyer des messages ‘push’, par exemple sur la smartwatch. Ce faisant, je pense, paradoxalement, que vous aiguillerez à nouveau vos lecteurs vers le produit papier. Combien de messages ‘push’ l’être humain peut-il encore supporter ? Mais le média magazine a besoin d’un écran plus large. Ce sera crucial. Lorsqu’un appareil dispose d’un écran suffisamment large, il offre un moment de contact supplémentaire avec les fans du média magazine. Ce qui pourrait aussi être florissant, ce sont les applications comme l’achat immédiat d’un produit promu dans un magazine. ‘The Internet of Things’ ne fera que décupler ce type de possibilités.  »

Aurons-nous encore moins de temps en 2022 ?

 » Il est vrai que nous avons de moins en moins de temps pour lire le journal chaque jour. Il faut attendre la voiture sans conducteur. En tout cas, l’Europe est demandeuse. J’estime que cela deviendra réalité en 2025. Pour les générations à qui le temps manque le plus cruellement – les trentenaires et quadragénaires avec de jeunes enfants et une vie professionnelle bien remplie – , la voiture sans conducteur dégagera du temps supplémentaire – et pas pour le travail, mais plutôt pour la lecture d’un journal ou d’un magazine. Ici aussi émerge donc le paradoxe de la technologie : grâce à de nouvelles technologies – comme la voiture sans conducteur –, le comportement analogue gagne en importance.  »

Comment la fidélité de marque évoluera-t-elle ?

 » La fidélité de marque est un concept passe-partout. On peut aussi être ‘fidèle à la marque’ d’un artiste ou d’un musicien. Ce qui frappe, toutefois, c’est que la vitesse de changement est en train de croître. Les jeunes sont éduqués en vue de s’orienter de façon très large. Dès leur plus jeune âge, ils peuvent découvrir d’autres continents. Il y a cent ans, une escapade à la Côte belge était déjà très exotique, il y a cinquante ans un voyage en France ou en Espagne était exceptionnel…

Aujourd’hui, les enfants jouent un jour avec de nouveaux jouets et veulent autre chose dès le lendemain. Jadis, on avait quelques trucs avec lesquels on jouait pendant des semaines. La fidélité de marque n’est donc plus une évidence.  »

Quelle place les médias prendront-ils dans la vie du consommateur en 2022 ?

 » On peut affirmer que les médias feront l’objet d’une attention accrue, tant pour des raisons démographiques que technologiques. N’oubliez pas non plus que d’ici 2022, toute une génération d’enfants du baby-boom aura atteint l’âge de la pension et disposera donc d’un temps libre illimité. Cependant, le poids des médias classiques diminuera quelque peu parce que davantage d’adolescents et de jeunes adultes auront été éduqués dans un environnement digital. De nos jours, pour un adolescent moyen âgé de 15 ans, regarder la TV n’est plus une évidence, tandis que ça l’est toujours pour les personnes de plus de 25 ans.  »

Herman KoningsComment le rapport entre l’image et le texte évoluera-t-il ?

 » Ces dernières années, la tendance a été à plus d’images et plus d’images animées. Cette tendance s’intensifiera-t-elle ? L’image est en effet de plus en plus dominante. C’est dû à deux facteurs. Primo, il y a un manque de temps. Une image vaut plus que mille mots. Secundo, la génération des plus jeunes est une génération de l’image. Quand on grandit avec l’image, on la consommera aussi plus facilement plus tard.

Le média magazine, quelle que soit la plate-forme, ferait bien d’en tenir compte, par exemple en prêtant (encore) plus d’attention à l’image.  »

Le marchand de journaux aura-t-il disparu en 2022 ?

 » On a longtemps cru que le fait d’installer des imprimantes 3D chez les libraires permettrait d’imprimer sur mesure des livres qualitatifs reliés, à couverture rigide, et ce pour un nombre énorme de titres. C’était l’époque de ‘The Long Tail’ de Chris Anderson. Pour les librairies spécialisées, c’était le salut : situées dans les centres-villes, elles voyaient les loyers grimper en flèche. Ainsi, malgré un espace commercial limité, elles pourraient tout de même proposer une offre gigantesque. Bien sûr, la concurrence d’Amazon jouait aussi.

Par ailleurs, les libraires ne craignaient pas le fait qu’une nouvelle technologie devienne toujours meilleur marché et qu’après un certain temps elle soit accessible au consommateur-même. Les gens ne lisent en effet pas suffisamment de livres que pour justifier un tel achat. La technologie n’a jamais percé chez les libraires, mais elle commence à être de mieux en mieux accueillie chez les marchands de journaux. Eux aussi partent du principe que les consommateurs ne se procureront pas d’imprimante 3D. A mon avis, ils se trompent sur ce point. Je pense que le marchand de journaux est appelé à disparaître.

Selon moi, lorsqu’il s’agit d’un journal ou d’un magazine, le consommateur voudra bel et bien se procurer une telle imprimante : elle sera plus petite qu’elle ne l’est aujourd’hui, et surtout très qualitative. Un atout supplémentaire pourrait être que l’on serait capable de remettre un exemplaire lu dans l’imprimante et qu’un nouveau numéro serait imprimé le lendemain ou la semaine ou le mois d’après – sauf si l’on aime conserver les numéros, bien sûr. A terme, ce sera certainement possible.

Surtout si ça devient abordable, comme pour quasi toutes les technologies. Dans un dépliant de Carrefour, j’ai vu un projecteur vidéo à 300 euros. A l’époque, j’ai déboursé vingt fois plus. On a pu observer exactement la même évolution en matière de téléviseurs à écrans plats ces dix dernières années …

D’ailleurs… aujourd’hui déjà, lorsqu’on est en vacances, on a la possibilité d’acheter le journal du jour même étant donné qu’il n’est plus imprimé en Belgique, mais bien sur place. Si le marchand de journaux veut survivre, il devra évoluer vers un commerce de quartier. Peut-être en collaborant avec un Carrefour ou un Delhaize. Car les magasins de quartier, eux, ont la cote. Sinon, je crains que le marchand de journaux connaisse le même sort que le magasin photo, qui lui aussi a disparu de l’avant-scène, la révolution numérique lui ayant coûté sa raison d’être.  »

La publicité dans le média magazine est souvent appréciée. L’attitude du consommateur en la matière évolue-t-elle ?

 » Pour les lecteurs de vingt ans et plus, il est moins dérangeant d’être confronté à une page publicitaire dans un magazine que de voir des banners. Le succès des adblockers le prouve. Je ne vois pas cette attitude bientôt changer, même si l’implication du consommateur dans la publicité magazine pourrait encore croître grâce à des applications de réalité augmentée à la Layar. Il suffit de passer ‘nonchalamment’ avec son smarthphone sur l’annonce pour se connecter avec le site concerné.  »

Lisez plus sur ces tendances dans le volet 4 de Magazine Media Updates

Cliquez ICI pour l’article sur l’UBA Trends Day.

* Herman Konings est titulaire d’une maîtrise en psychologie théorique et gérant du bureau d’études sur les tendances et l’avenir Pocket Marketing/nXt. C’est un des orateurs les plus inspirés de notre pays. Il se focalise sur les changements de tendances et les perspectives d’avenir. Konings fut conférencier d’honneur lors de l’UBA Trends Day 2016, où il parla de l’avenir du retail et de la mobilité.

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