Lors d’un événement destiné au monde publicitaire britannique, Magnetic Media et Newsworks ont présenté leur projet commun, ‘The Power of Context’. Dans ce livre blanc, les deux organisations démontrent clairement et sans équivoque, sur base d’une série d’études (aussi bien propres, p. ex. Trust Matters et Moments that Matter, qu’externes, comme IPA Touchpoints) que les marques média ‘publiées’ offrent aux annonceurs une grosse opportunité, sous forme d’une construction de marque à long terme, d’un contexte de qualité et d’un lien émotionnel significatif avec le public.
Là où le contenu du rapport revêt une grande importance pour le monde publicitaire, le plus gros scoop du jour était que, pour la première fois, le média magazine et les médias d’information se sont engagés côte à côte dans la lutte contre les préjugés et une image négative. ‘The Power of Context’ se focalise sur l’influence du contexte que les marques média offrent à la publicité, tant sur la perception que sur le traitement des informations et des marques.
Dans ce cadre, tant les magazines que les médias d’information ont leur propre rôle à jouer envers les marques. L’étude Newsworks sondant l’attention (en collaboration avec PwC, 2016) confirme par exemple une nouvelle fois que la puissance des magazines imprimés se situe aussi bien au début qu’à la fin de l’entonnoir d’achat : au niveau de l’inspiration (donner des idées aux gens concernant les marques et produits), d’une part, et des achats, d’autre part.
Aux yeux de Magnetic Media et Newsworks, le contexte est plus que l’environnement direct d’une annonce. Les lecteurs magazine ont certaines attentes vis-à-vis de leur lecture favorite, allant ainsi à la rencontre du contenu. Ils projettent ces attentes, ainsi que leur confiance, sur les publicités et les marques. En outre, il existe un dynamisme naturel entre rédaction et commerce, que le public apprécie. Cela rend le média magazine encore plus approprié en tant que média publicitaire. (Lire aussi : ” La TV et les magazines sont peut-être bien les médias publicitaires par excellence “).
‘The Power of Context’ est réparti en quatre chapitres compactes :
- ‘Context is all in the mind’ : sur l’effet de la relation entre les médias et leur public sur la publicité et les marques.
- ‘You’re in good company in published media’ : comment le contexte influence-t-il la publicité de marque ?
- ‘Not all reach is equal’ : la qualité et la visibilité importent bel et bien ; sur l’avantage d’un contexte de qualité pour les marques.
- ‘Context = brand discovery = new consumers’ : sur l’efficacité croissante des médias ‘publiés’, impactant des effets business comme les ventes.
Le dernier chapitre aborde aussi la combinaison des médias d’information et du média magazine. L’analyse de Peter Field, que nous avions déjà évoquée précédemment, révèle que les deux sont capables de générer de nouveaux consommateurs pour les marques.
Suite à l’essor du programmatique, l’attention pour le contexte s’est vu reléguée à l’arrière-plan, et ça n’est pas juste. Voilà ce que plaident avec conviction dans ce livre blanc Magnetic Media et Newsworks. Les marques peuvent tirer un avantage considérable du choix méticuleux du bon contexte de qualité. Il est beau de voir que les organisations britanniques montrent la voie et unissent leurs forces pour réattirer l’attention sur ce sujet.
The Battle for Attention, PwC, Newsworks
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