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Le facteur Q, ou la qualité de l’impact publicitaire mesurée

Il n’y a pas que le nombre de consommateurs influencés par la publicité qui soit important, mais aussi la façon dont ils le sont. Tel est le point de départ d’une étude menée en Espagne par Condé Nast. Le groupe d’édition de presse magazine y a dégagé le facteur Q, qui exprime la qualité de l’impact publicitaire.

 » Nous tentons de découvrir comment la publicité influence les consommateurs, et non combien de gens sont touchés ou influencés. Notre objectif est de quantifier la qualité de l’impact publicitaire des médias traditionnels.  » Dans le cadre de cette étude ambitieuse, Condé Nast Espagne a d’abord organisé un workshop afin de définir ce qu’est la ‘qualité’. Ensuite, un questionnaire de trente questions a été soumis à 1.500 consommateurs.

Le facteur Q comporte quatre éléments, auxquels on a attribué un facteur de pondération :

  • Qualité du média (35 %)
  • Inspiration insufflée au public (35 %)
  • Autorité et expertise du média (15 %)
  • Intention d’achat (15 %)

Sur base de ces données, il s’avère que pas moins de 34 % des répondants choisissent le média magazine comme meilleur média pour générer un impact de qualité.

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L’éditeur s’est ensuite focalisé sur la qualité de l’impact publicitaire dans le cadre de campagnes pour des marques premium et de luxe. Dans ce segment, la publicité joue en effet un rôle encore plus important. C’est l’élément clé de l’expérience de marque. C’est aussi ce qui ressort des résultats : dans les campagnes premium ou haut de gamme, c’est à la publicité en print et dans les magazines digitaux (41 %) que les consommateurs attachent le plus d’importance. En outre, le média magazine est aussi le média qui incite le plus efficacement à l’achat (37 %).

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Il s’agit là de résultats remarquables. A€ tel point que l’étude s’est vu décerner un Gold Award à l’occasion du FIPP Insights Forum 2015.

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