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Le KPI par excellence : Time Spent on Content

De quel œil quelqu’un qui est rompu aux tenants et aboutissants des médias sociaux voit-il le média magazine ? Et quels sont les éléments communs qu’il y retrouve ? Nous l’avons demandé à Ruben Ceuppens, Head of Socialyse chez Havas Media. Voici sa chronique.

Sur ma table se trouve, pendant que j’écris ceci, la deuxième édition de ‘Grow by Facebook’, un magazine édité par le géant des médias sociaux. Il est destiné au marché européen et s’adresse aux agences et aux entrepreneurs. Il n’est pas sans ironie qu’une plateforme sociale publie un magazine. Cela n’aura échappé à personne. Le jour où j’ai pu prendre réception de mon exemplaire, je lui ai aussi consacré plus de temps qu’à l’appli Facebook même. J’étais franchement curieux.

Facebook Grow launch

Pas besoin de citer des statistiques : la grande majorité des publicités digitales sont perçues par bon nombre d’utilisateurs comme extrêmement dérangeantes et intrusives. La vidéo pré-roll est le grand perdant. Sans parler des gens qui se servent de bloqueurs de publicités. Qui, par contre, obtient de bon scores en la matière ? Les piliers ‘classiques’, tels que le cinéma et les médias imprimés. Avec ma dizaine d’années d’expérience en matière de stratégie de médias sociaux, je ne peux qu’être jaloux.

Bien sûr, le vieil axiome reste de mise : montrez aux gens ce qu’ils ont envie de voir, dans le cadre des limites (pour les pessimistes) et des opportunités (pour les optimistes) de l’endroit où ils se trouvent et du type de média qu’ils tiennent entre les mains à ce moment précis. Si votre contenu est adapté tant au format qu’à l’état d’esprit du lecteur, vous détenez une combinaison gagnante.

Les gens qui lisent un magazine, ou un article en ligne, qui écoutent un podcast ou visionnent un mini-documentaire YouTube, s’attendent à des contenus de qualité. Cela vaut tout autant pour les gens qui font partie d’un groupe Facebook réunissant des membres de même opinion. En échange de qualité, ils sont prêts à donner du leur : ils acceptent la publicité ou ils paient. Quiconque regarde Instagram ou Snapchat Stories, ou ‘swipe’ à travers son fil Twitter ou Facebook, est à la recherche de ‘soundbites’ et de signes de vie d’amis et de proches. C’est donc un tout autre état d’esprit.

Si vous me permettez de diverger : comment construire une ‘love brand’ ? La plupart des marketeurs vous répondront : ‘avec de l’émotion’. On travaille à une relation entre sa marque et ses clients potentiels. Les émotions, on les suscite avec des contenus intéressants, de qualité et donc souvent longs. Ici aussi, des canaux comme la télé, la radio et les magazines ont l’avantage. Ce qui ne signifie aucunement qu’il faut s’entêter à favoriser une vision linéaire de la TV. D’autres modes de télévision, la radio en ligne et des modèles d’abonnement alternatifs répondent aussi à ce besoin. C’est même envisageable sur le média social. Il n’y a qu’à regarder Snapchat Discovery et IGTV. C’est simple : un bon contenu fonctionne partout.

Quel est le facteur commun ? L’engagement. Notez que par engagement je ne veux pas dire un like, une vue de 3 secondes ou un clic. Non, je parle d’un engagement réel. Des gens qui s’investissent dans votre contenu et qui prennent le temps de l’explorer. Des gens qui se voient aussi présenter votre contenu au moment où ils souhaitent lire et écouter et regarder. Il peut s’agir du journal du week-end à la maison comme d’une appli sociale dans le train. Voilà pourquoi il y a un KPI (Key Performance Indicator) que nous devons tous avoir à l’œil : Time Spent on Content. C’est quelque chose qui nous est tous bénéfique. Les marques, les créatifs, les entrepreneurs et les consommateurs.

Ma bonne résolution pour 2019 ? Décrypter le code du contenu vidéo ‘long form’ en Social. Car c’est possible ! Et nous avons tous encore beaucoup à apprendre des expériences d’autrui.

Ruben Ceuppens, Head of Socialyse chez Havas Media

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