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Le micro-ciblage et la saturation menacent le secteur de la publicité

Un nouveau rapport de Kantar met en garde les annonceurs contre le fait que les consommateurs se détournent de plus en plus de la publicité et développent une attitude négative. Selon Kantar, les causes majeures de ce phénomène sont la saturation découlant de la commercialisation excessive et le micro-ciblage.

Nouveau défi pour les annonceurs

Les annonceurs ont besoin d’un public, d’une audience. Plus il y a de possibilités de toucher un public pertinent, mieux c’est pour eux. C’est avec cette observation que Kantar introduit le rapport ‘Audiences, Advertisers & Applications’, fondé sur l’étude Dimension*. Cet adage du secteur n’avait jamais été mis à l’épreuve auparavant, jusqu’à ce jour sans doute. Le zapping et le blocage publicitaire, l’essor des abonnements, des enregistrements et des affiliations mettent les annonceurs devant un nouveau défi.

70 % des répondants déclarent qu’ils voient bien trop souvent les mêmes annonces. 54 % estime que le ciblage sur base du comportement en ligne n’est pas acceptable. L’étude confirme ainsi une conclusion antérieure tirée aux Etats-Unis, à savoir que l’attitude négative des consommateurs à l’égard de la publicité est au plus bas. Au Royaume-Uni, plus que 11 % des gens déclarent encore apprécier la publicité.

Un modèle média hybride

Si les marques et les annonceurs veulent reconstruire et préserver la confiance du consommateur, ils devront se mettre à exploiter le data de façon plus responsable, dit Kantar. Il est clair qu’on ne peut pas importuner les gens ad vitam aeternam. C’est une sorte de cercle vicieux : on prête moins d’attention aux publicités parce qu’il y en a tant, ce qui fait que les annonceurs font encore plus de publicité pour capter l’attention.

L’étude révèle que l’on se dirige inexorablement vers un modèle hybride pour les médias. D’une part, le nombre d’abonnements sans publicité ne cesse de croître dans tous les médias, car les gens s’habituent à l’idée de payer en échange de contenus. D’autre part, il reste une partie de contenus accessibles librement reposant sur des revenus publicitaires. On obtient ainsi un équilibre entre ciblage de niche et marketing de masse. Mais à un moment donné, cet équilibre pourrait aussi disparaître.

Des abonnements sans publicité

Le blocage publicitaire est un facteur important (stable à 22 %), mais il n’est pas décisif dans le choix du consommateur. Le critère prédominant, c’est la qualité du contenu, selon plus de la moitié des répondants pour motiver les abonnements payants. Pas moins de 36 % (+5 %) indique que la motivation première consiste à éviter la publicité. Si les annonceurs persévèrent dans leur mode de campagne actuel, il se pourrait bien que la balance penche définitivement vers l’évitement publicitaire et les abonnements sans publicité.

Mark Pritchard de P&G a récemment appelé les membres annonceurs lors de l’ANA Media Conference à s’unir pour plancher sur une nouvelle ‘media supply chain’. Celle-ci doit permettre aux annonceurs de créer plus de valeur et de confiance pour les consommateurs (lisez plus ici). Il est impératif que le secteur de la publicité se focalise sans plus attendre sur des contenus pertinents et percutants.

* Le rapport se base sur la nouvelle étude Dimension (la troisième), dans laquelle 5 .000 consommateurs (utilisateurs Internet) ont été interrogés dans cinq marchés (France, Royaume-Uni, Etats-Unis, Chine, Brésil).

Source : Mediatel 

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