Lorsqu’il s’agit d’environnement, l’industrie du vêtement est l’une des plus nocives au monde. De plus, elle n’est pas vraiment réputée pour son respect de conditions de travail acceptables dans les pays à bas salaires (voire, même, chez nous). Ce qui a le don de susciter la désapprobation de la Gen Z, très consciente de tout ce qui touche au ‘purpose’. Une étude britannique récente a révélé comment, dans les années à venir, nos jeunes influenceront la mode.
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La Génération Z (+/- 16 à 24 ans) est synonyme de respect de l’environnement et de durabilité. Une étude britannique récente démontre que de nos jours ces critères commencent à jouer un rôle lors de l’achat de vêtements et de mode, surtout au sein de cette génération. Cependant, les Millennials (25 à 34 ans) achètent, eux aussi, leurs vêtements de façon plus délibérée : 52 % des répondants de ce groupe déclarent qu’ils achètent des vêtements d’occasion. La moitié d’entre eux vendent même aussi des vêtements qu’ils ont portés eux-mêmes et réparent également eux-mêmes des vêtements.
Côté Gen Z, on est surtout frappé par le troc et le prêt de vêtements : 75 % des répondants dans ce groupe s’y sont essayés durant l’année écoulée. C’est environ une fois et demie de plus que la moyenne. Les services de prêts de vêtements sont aussi fort en vogue chez la Gen Z : 54 % s’en est déjà servi ou est intéressé. Une étude YouGov allemande révèle que les seniors offrent plus souvent des vêtements (friperies, collectes), tandis que les jeunes les passeront bien plus souvent à des connaissances (41 %).
Dans cette démarche, leur respect de l’environnement est un facteur important : dans la catégorie d’âge des 16-24, 68 % s’efforce d’acheter des vêtements de mode plus éthiques. La moyenne se situe à 57 %. Le bureau de recherche parle d’un ‘effet Greta’ qui a touché le monde de la mode : aujourd’hui, les jeunes sont bien pénétrés des aspects négatifs de la fabrication de vêtements.
Une étude comparable menée en Allemagne l’an dernier (en collaboration avec Kantar) a permis d’isoler des données comparables pour le marché allemand. 68 % de membres de la Gen Z affirment qu’ils achètent des vêtements d’occasion. Il s’avère toutefois aussi, comme a pu le déceler une étude YouGov, que 63 % d’entre eux achètent toujours du ‘fast fashion’ (à la Primark, Zara et autres chaînes de mode bon-marché) et qu’environ un tiers estime que les tendances et marques actuelles sont importantes. Une image contradictoire qui démontre surtout que les générations sont tout sauf des groupes homogènes.
Malgré cette contradiction, il est bel et bien question d’une tendance claire : la Gen Z est plus consciente et plus impliquée que les générations précédentes. 36 % préfère les matières plus durables, 43 % veut des vêtements sans produits chimiques et 45 % attache de l’importance au label ‘cruelty free’ (toute fabrication de vêtements ne nuisant pas aux animaux).
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