Cette déclaration frappante nous vient de Katherine Punch, responsable New Business au sein de l’agence de marketing de contenu August Media. À l’occasion du séminaire Power of Print, elle a entretenu son auditoire du ‘disconnect’ dans le ménage à trois que forment les annonceurs, les créatifs publicitaires et les médias. Les créatifs aiment le print et ont foi en sa puissance, dit Punch, mais ils subissent une pression croissante de la part des agences média et des annonceurs pour se braquer sur les médias numériques.
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L’attention renouvelée pour le print semble entraîner une petite lutte fratricide entre les parties concernées quant à savoir qui est responsable de la négligence durant ces dernières années. Entre-temps, les parties qui professent ouvertement leur amour du print et des magazines ne cessent de croître. Cela a commencé il y a quelques années avec Sir Martin Sorrell, qui par la même occasion semble avoir ouvert la voie à une sorte de ‘coming out’ de collaborateurs d’agences média friands de magazines. Début 2017, nous avons découvert cette belle chronique de Sarah Hennessy de MEC (cliquez ici). Début 2018, Adam Smith de Group M a formulé une prise de position claire dans son interview pour The Guardian.
Et puis, en mars de cette année, le professeur de marketing Marc Ritson y est allé du sien en utilisant l’étude Radio Times (lire plus ici) comme amorce pour reprocher aux annonceurs qu’ils ne sont pas du tout intéressés par les preuves par A plus B et la data. Dans le cas contraire, ils seraient en effet amenés à investir leurs budgets de façon très différente.
Investir à le ROI courte terme
Katherine Punch donne raison à Marc Ritson. Quand les agences présentent des chiffres et des preuves qui démontrent que le print et d’autres médias constituent un investissement valable, les annonceurs rétorquent : « C’est fort intéressant, mais investissez donc mon argent là où le ROI m’est assuré. » En outre, ils travaillent avec des briefings différents pour les agences créatives et média : genre ‘rendez-moi célèbre’ vs. ‘coûts au GRP’, ce qui hypothèque une collaboration productive.
Les échos que Punch entend des agences média sont en fait encore pires : « Les clients disent : investissez 40 % en digital et la télévision doit faire partie du plan. Ce qui reste est donc un budget restreint, sur lequel on n’a en outre que peu d’impact. » Ou alors, le client demande un plan ‘canal-agnostique’, mais tout le monde sait fichtrement bien qu’il optera finalement pour la télévision.
La data et les preuves
Dans sa présentation, Punch cite plusieurs études, dont celle de Radio Times mais aussi l’analyse de l’IPA sur le danger de la réflexion à court terme propre aux annonceurs (lire plus ici). Du coup, le focus (et le budget) passe de la construction de marque à l’activation, ce qui à terme est nuisible pour la valeur de marque.
La solution ? Jetons tous un œil attentif sur la data et les preuves, dit Katherine Punch. C’est une bonne base pour rétablir le ménage à trois et réopérer des choix média en fonction de l’efficacité de la campagne. Selon elle, le print a un rôle important à jouer en la matière.
Source : TwoSides
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