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Les éditeurs se réjouissent des recommandations UBA autour de la publicité native

Durant l’été, l’Union Belge des Annonceurs (UBA)  a publié un position paper dans lequel elle appelle les régies et les annonceurs à respecter une série de règles du jeu en matière de publicité native. Les régies du média magazine sont clairement fans de l’initiative et ne peuvent qu’applaudir ces recommandations.

 » Ceci est un pas important. La publicité native est en vogue, mais nous sentons bien qu’une forme d’éducation s’impose pour que tout le monde puisse clairement en saisir le cadre. Il est important qu’au sein du marché un consensus existe sur les critères de référence « , explique  Nora Vanderschrick, Head of Brandtales chez de Persgroep Advertising. Du côté de la régie, on est clairement ravi que l’UBA ait pris l’initiative de rédiger un position paper sur la publicité native et d’y inclure une série de recommandations.

Les 4 recommandations de l’UBA :

Il s’agit des consignes suivantes :

  1. Le principe de base doit être que la publicité native ne peut pas tromper ou mystifier. En outre, il faut que la marque soit toujours clairement indiquée, éventuellement dans le texte même. Il est difficile d’élaborer d’autres règles plus détaillées et applicables à tous les cas d’espèce, car la nature et l’acceptabilité de la publicité native dépendent fortement du contexte et du média.
  2. Le rédacteur en chef du média est le mieux placé pour finalement juger quels sont les récits pertinents et intéressants pour son public cible et déterminer ce qui est acceptable ou non. En collaboration avec la rédaction et la régie, il peut rédiger une ‘fiche technique’ spécifique pour son média.
  3. L’UBA demandera aux régies média belges de lui transmettre individuellement une ‘fiche technique’ pour la publicité native. L’organisation les rassemblera de manière transparente et les mettra à la dispositions des annonceurs.
  4. L’UBA collaborera avec le Conseil de la Publicité et le JEP (Jury d’Ethique Publicitaire) et demandera  de veiller à ce que des plaintes éventuelles de consommateurs concernant la publicité native soient confrontées à ces fiches techniques.

Rien de nouveau sous le soleil

Ce sont des règles que nous appliquons nous-mêmes et auxquelles nous ne pouvons que souscrire « , dit Philippe Belpaire, General Manager de Roularta Media.  » En marge de nos ‘Information Services’ – c’est sous ce dénominateur que nous plaçons la publicité native –, nous indiquons clairement que la publicité native ne relève pas de la responsabilité de la régie et nous nommons l’annonceur ou les annonceurs. Le lay-out aussi est différent du reste du magazine ou du site. Bref, nous ne voulons pas que dans l’esprit du lecteur subsiste le moindre doute : il s’agit d’un contenu  totalement dissocié de la rédaction (voir la 1e recommandation, ndlr.). Il est d’ailleurs produit par notre cellule Roularta Custom Media. « . Lorsqu’il s’agit de contenu natif, Roularta Media, Sanoma Advertising et de Persgroep Advertising demandent tous invariablement l’aval du rédacteur en chef (voir la 2e recommandation).  » Chaque action se fait en concertation avec la rédaction « , dit à ce sujet Nora Vanderschrick.

Ces règles, chaque régie interrogée les coule dans une charte propre ou fiche technique (voir la 3e recommandation).  » Nous aussi, nous appliquons ces règles « , dit Nicole Lasseel, qui dirige Sanoma Advertising.  » Nous les rassemblons dans des directives. Pour le print, celles-ci existent déjà depuis plus longtemps ; pour le numérique, elles sont en plein développement.  »

Il est clair que les régies du média magazine n’ont pas attendu les recommandations de l’UBA. Chacune d’elle dispose de directives propres définissant les règles de la publicité native.  » Ça prouve que pour nous ça n’a rien de nouveau et ça démontre une nouvelle fois que la publicité native prospère dans un contexte média magazine « , conclut Philippe Belpaire.

Plus d’infos sur le site UBA