Avant, les voitures étaient du domaine quasi exclusif des hommes, constituant un des trois sujets de discussions les plus populaires dans les cafés. Si le secteur même est toujours dominé par la gente masculine, les acheteurs sont de plus en plus souvent des femmes. Or, une étude de Bauer Media, éditeur mondial de magazines automobiles populaires, révèle que les marketeurs de marques automobiles ne savent pas très bien comment s’adresser aux femmes, ni comment leur procurer une expérience consommateur positive.
Le fait que les femmes jouent un rôle dans le processus d’achat n’a rien de nouveau, mais aujourd’hui elles influencent pas moins de 80 % des décisions d’achat. On les retrouve au volant de près de la moitié de toutes les voitures neuves et, exprimé en pourcentage, il existe désormais plus de femmes détentrices d’un permis de conduire que d’hommes (chiffres australiens).
L’étude menée à la demande de Bauer Media a permis de découvrir que 42 % des femmes ont le sentiment que les annonceurs auto ne les comprennent pas, un pourcentage équivalent estimant que la publicité auto est condescendante. La majorité des femmes (59 %) déclarent qu’acheter une voiture est une expérience moyenne, voire horrible. S’ils veulent se retrouver dans la liste des marques à prendre en considération (qui en moyenne n’en compte que 4), les marketeurs automobiles devront vraiment faire mieux pour engager les femmes.
Ce que veulent les femmes
La conversation dans le showroom prend une toute autre tournure quand c’est une femme qui se présente. Avec un homme, la discussion s’oriente sur ce qu’il cherche. Confrontés à une femme, les vendeurs de voitures se fondent souvent sur des suppositions stéréotypées. Toutes les femmes ne sont pas à la recherche d’une voiture pratique et économe, dotée d’une jolie couleur ; certaines sont tout aussi bien attirées par un moteur V8 et une version sport. Ne pas généraliser ce que veulent les femmes, voilà donc la règle N° 1 d’un bon marketing automobile.
Par contre, on peut partir du principe que la plupart des femmes sont un peu moins intéressées par les voitures. Souvent, confrontées à ce sujet, elles ne sont pas non plus animées par une même confiance en soi et se sentent plus rapidement intimidées. 49 % des femmes se sentent vulnérables lorsqu’elles visitent un distributeur et 90 % d’entre elles se font dès lors accompagner par un homme (Royaume-Uni). Il est donc recommandé de consentir un peu plus d’efforts pour les engager et les informer.
En général, les femmes sont plus complètes dans leurs recherches précédant un achat, ce qui est aussi vrai pour les marques automobiles et leurs caractéristiques produit. Chemin faisant, elles se servent au minimum de pas moins de 24 sources, dont des sources et des contenus informatifs de préférence indépendants, mais aussi de recommandations d’amis (influenceurs), qu’elles apprécient autant que celles d’experts automobiles (expertise). Elles posent plus de questions et prennent le temps de réfléchir avant d’en arriver à une décision. Du coup, elles sont bien au courant et savent exactement ce qu’elles veulent et ne veulent pas. La notoriété de marque et un bon argumentaire de vente ne suffisent pas pour vendre à une femme. Pour interpeler ce public, les arguments rationnels doivent être complétés d’émotion.
Pas de solution toute faite
Il est clair que pour les marques automobiles il devient de plus en plus important de s’intéresser de plus près aux femmes, et qu’il reste à franchir des étapes dans ce domaine. Certaines marques sont déjà sur la bonne voie, mais pour quasi tout le monde cela reste un énorme défi de le faire bien.
La mauvaise nouvelle pour les marketeurs automobiles, c’est qu’il n’existe pas de formule unique s’appliquant à toutes les femmes. Voilà pourquoi le fait de collaborer avec des tiers dotés d’une grande expérience dans l’interpellation de groupes spécifiques de femmes, comme les magazines, peut être crucial. Cela fait déjà des années qu’ils parlent aux femmes et produisent du contenu qui leur plaît, les engage et les incite à l’action (et pour lequel elles sont même prêtes à payer). En outre, les marques magazine offrent aux annonceurs un réseau d’influence passant par divers canaux. Il s’agit toutefois alors de les impliquer dès le début du processus pour qu’ils puissent contribuer à définir et mouler le contenu.
Source: Marketingmag.com.au
