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Les micro-influenceurs plus efficaces pour les marques de mode

Les influenceurs sont devenus des acteurs clés pour le secteur de la mode. Lorsqu’il s’agit de mode, tout particulièrement, les gens aiment prêter l’oreille aux initiateurs de tendances qui font figure d’exemple, tels que les blogueurs et les stars. Dès lors, les marques orientent de plus en plus souvent leurs efforts vers ce qu’on appelle les ‘fashion insiders’, souvent eux-mêmes actifs dans le monde de la mode et de la beauté. Il est frappant de constater qu’il ne s’agit pas de gens pouvant se targuer d’avoir énormément de followers (les ‘Shakers’), mais plutôt d’un groupe qualitatif et exclusif (les ‘Makers’)*, aussi appelé ‘micro-influenceurs’.

Ces Makers sont souvent eux-mêmes actifs dans le secteur de la mode et de la beauté (dont des médias) et c’est justement ce savoir d’initié qui les rend crédibles aux yeux de leurs followers. Ils se distinguent par leur passion, leur expertise et un lien plus profond avec les followers, et moins par des nombres importants. Tant pour les marques de luxe que pour les marques de mode accessibles, les micro-influenceurs sont d’une grande importance, conclut Time Out Magazine sur base d’une étude.

HelloSociety, une agence qui couple les influenceurs et les marques, a récemment étudié l’audience des campagnes sociales. Sa conclusion : pour atteindre une cible de niche, il peut être plus efficace pour une marque de collaborer avec un micro-influenceur – comptant 30.000 followers, voire moins – qu’avec un influenceur proposant une audience plus large.

Graph followers vs engagement
Ceci s’explique par une plus grande implication du public et l’importance qu’attachent les followers à l’opinion de l’influenceur. Autre élément jouant un rôle: le fait qu’il est moins onéreux d’acheter du média chez un influenceur ayant moins d’audience que chez un acteur plus important, ce qui fait qu’une campagne devient rentable plus rapidement.

Les marques de mode ont toujours été particulièrement importantes pour le média magazine, les titres féminins en tête. La relation est et reste par ailleurs réciproque, car les magazines aiment s’intéresser à la mode, aux marques et aux stars, offrant ainsi aux enseignes le parfait podium pour leur information.

Les marques magazines, dans toutes leurs apparences, sont dès lors les sources où les micro-influenceurs vont puiser une grande partie de leurs informations et connaissances. Une analyse de leur utilisation média révèle qu’ils consacrent deux fois plus de temps aux magazines que la moyenne (24 minutes vs 12 minutes par jour), tandis que pour la TV, la radio et les journaux c’est exactement le contraire. Il s’avère qu’un tiers des sites par lesquels ils se laissent influencer, appartiennent  à des marques magazines.

Il apparaît une nouvelle fois que pour influencer l’influenceur de mode, le média magazine est très important.

New Influencer ecosystem

Un exemple important, étudié par Magnetic.media au Royaume-Uni, est celui du buzz autour de la Fashion Week annuelle, le point d’orgue de l’année de la mode. Il s’avère que, tandis que durant cette période les blogueurs publiaient plus de posts que les marques magazines, ces dernières touchaient néanmoins autant de gens. En outre, les contenus des magazines se partageaient plus facilement que ceux des blogueurs, amenant les marques magazines à réaliser en moyenne 8 interactions par article (comparé à 2 par article de blog).

New Influencer Ecosystem- blogger vs magazine

L’analyse du contenu des post montre que le ‘ton of voice’ des les blogueurs est plus personnel, ce que l’on appelle le focus ‘je’, tandis que les magazines se concentrent davantage sur le lecteur lui-même. Cela permet à des magazines d’écrire plus positivement sur les marques, tandis que les blogueurs peuvent mettre leur propre opinion en avant. Le rôle des blogueurs et des magazines dans le processus d’achat serait donc différent : les blogueurs sont sans doute plus aptes à convaincre sur des produits spécifiques, tandis que les magazines jouent un rôle plus important dans la construction de l’image de marque à long terme.

*Les termes ‘Shakers’ et ‘Makers’ sortent d’une étude récente de Time Out magazine.

Sources : Frank.news, Magnetic.media

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