En 2017, les premiers scandales concernant les contextes publicitaires nuisibles ont éclaté. Depuis, la ‘brand safety’ – ou sécurité de marque – est un souci majeur des annonceurs, agences et éditeurs. Il est évident qu’il convient d’éviter les contextes inappropriés, mais ce n’est que le premier pas vers la sécurité de la marque, révèle une nouvelle étude. En effet, un contenu dit sûr qui n’est pas en adéquation avec la marque nuit tout autant à la réputation de celle-ci.
Lire aussi : Les consommateurs sont-ils en demande d’une brand purpose sociétale et sociale ?
Donnant suite à une étude neurologique antérieure sur l’effet de halo (lire aussi : Nouvelle démonstration de l’effet de halo), Integral Ad Science (IAS), associé à Digiday, s’est penché sur la question de savoir en quelle mesure un contenu de qualité est important pour les marques et les consommateurs. Les consommateurs changent-ils d’idée sur une marque lorsqu’ils la voient dans un autre contexte ?
L’étude Halo avait déjà démontré que plus l’environnement publicitaire est qualitatif, plus l’activité cérébrale mesurée augmente. Ce constat, les chercheurs l’ont ensuite relié aux hausses en termes de ‘likeability’ (jusqu’à +74 %), d’engagement (+20 %) et de mémorabilité (jusqu’à +30 %).
Sûr = approprié + propice
Les résultats révèlent que la sécurité de marque n’équivaut pas seulement à l’idée d’éviter les environnements inappropriés, mais aussi à celle de vérifier si le contexte est propice pour la marque. Approprié (par exemple : de mauvais goût, désagréable, offensant, répugnant) et propice ne veulent effectivement pas dire la même chose.
Une majorité des consommateurs (81 %) fait en effet montre d’irritation face à des publicités reprises dans des environnements de mauvaise qualité. Plus de la moitié indique que cela les pousse à revoir leur image d’une marque vers le bas. 62 % déclare même que c’est une raison pour ne plus utiliser une marque.
La qualité du contexte l’emporte sur la pertinence personnelle
Une conclusion intéressante de l’étude est que la qualité du contenu jouxtant l’annonce est environ aussi importante que la pertinence personnelle de la publicité : 83 % vs 80 %. Plus de la moitié des consommateurs déclarent en outre qu’ils sont plutôt enclins à interagir avec une publicité dans un contexte de qualité, tandis que 13 % seulement le ferait avec une annonce dans un contexte négatif.
Par conséquent, les marketeurs peuvent augmenter l’engagement avec les campagnes en veillant à la fois à la pertinence personnelle et à placer la publicité dans un environnement de qualité. L’étude brand safety d’IAS révèle toutefois que 63 % des marketeurs ne se sentent pas responsables de la sécurité de la marque. Ils considèrent qu’il est du devoir de leurs partenaires en technologie d’éviter les contenus peu sûrs et les sites Web pernicieux.
Un même pourcentage de consommateurs, justement, tient les marques responsables de l’emplacement de leurs annonces. De plus, ce dernier a un impact sur leurs sentiments envers une marque et sur leur volonté d’interaction. Il y a donc suffisamment de raisons pour accorder plus d’attention aux emplacements de campagnes et tenir compte de l’effet de halo de contenus de qualité. 54 % des marketeurs indiquent qu’ils sont prêts à payer plus pour des environnements sûrs et propices.
Source : Digiday
Sur le même sujet :
