Beaucoup de campagnes multimédia présentent le même topo : un budget relativement important est alloué à un seul type de média générant rapidement beaucoup d’audience, comme la radio ou la TV. Le surinvestissement dans un tel média implique toutefois que le mix média global ne réalise pas un retour sur investissement (ROI) optimal. Un défi de taille pour les annonceurs et les médiaplanners.
Les coûts moyens par GRP d’un média restent identiques, mais un contact n’est pas l’autre. Après qu’un média ait réalisé son potentiel maximal auprès de x contacts, chaque contact suivant produira de moins en moins d’effet. Au même prix. Ce qui entraîne une baisse du ROI de la campagne globale.
Graphique : exemple de la plus-value en baisse par contact – Magonomics, PPA
Le danger d’une plus-value en baisse
Le graphique ci-dessus illustre cet effet bien connu d’un rendement supplémentaire en diminution. Par contre, un mix média équilibré exploitera tous les types de média de façon optimale. C’est le but de tout annonceur et médiaplanner : une efficacité maximale à des coûts moindres. Cependant, comment y arriver ? Dans la plupart des cas, injectant une partie du budget TV (parfois aussi radio) vers le deuxième ou troisième média dans le mix.
Les magazines génèrent une hausse des ventes de 30 %.Une étude ROI récente, menée aux Pays-Bas et présentée lors de la Sanoma Mediaparade 2014, démontre que dans le mix les magazines réalisent toujours le meilleur retour sur investissement : 130 %.
Cette efficacité élevée des magazines s’explique facilement :
1. Ciblage : Le lecteur s’attend à ce que le contenu du magazine s’adresse spécialement à lui et soit pertinent. Le titre a en effet consciemment été choisi parce qu’il lui est assorti et la publicité est perçue comme faisant partie intégrale du média. Il y a donc peu de déchets.
2. Timing : Les lecteurs prennent le temps de lire leur magazine favori et l’attention est axée sur la page (papier, appli ou numérique). Ceci rend un contact magazine plus efficace.
3. Budget : Souvent, les médias sélectifs comme les magazines ne se voient attribuer qu’un budget limité. Du coup, ils n’atteignent quasi jamais le point de rendement supplémentaire descendant et chaque contact additionnel est efficace. Chaque contact magazine additionnel augmente le ROI de votre mix média
En général, les magazines réalisent rarement leur plein potentiel. Vous pouvez donc améliorer votre ROI aujourd’hui encore à travers un mix média mieux équilibréâ¦
Cette étude a été initiée par les médias d’information néerlandais en collaboration avec GfK Panel Services. Elle a été présentée par Nancy Detrixhe lors de la Sanoma Mediaparade 2014.
Pour plus d’informations au sujet de cette étude ici.
Envie de rester au courant de l’actualité et les dernières tendances concernant les magazine médias en Belgique ? Abonnez-vous maintenant à la newsletter de Magazine Media.
