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Quand les annonces deviennent superflues…

Quand, en 2011, le premier paywall a été lancé par Times, il fut accueilli par des ricanements. Depuis, il devient de plus en plus normal de payer pour du contenu et , grâce aussi à Spotify et Netflix, l’habitude s’est bien installée. Il s’avère que les gens sont bel et bien prêts à payer pour des contenus de qualité, si cela leur permet de mieux préserver leur vie privée et leur sécurité, et d’éviter des interruptions irritantes. Pour les éditeurs de magazines consommateurs, c’est une bonne nouvelle, car leur dépendance des revenus publicitaires s’en verra diminuée de façon drastique. Qui sait, peut-être que les annonces deviendront bientôt tout à fait superflues…

Jonah Peretti, fondateur et CEO de BuzzFeed, a récemment exprimé ce que la plupart des entreprises média savent depuis belle lurette : tout bêtement que les revenus issus de la publicité ne suffiront jamais. En 2018, le plus grand défi auquel devront faire face les éditeurs aux quatre coins du monde sera dès lors de trouver de nouveaux flux de revenus.  Comment convertir la loyauté de leur public en revenus ? Times Inc. appelle cela la monétisation des passions des gens (lire aussi : La passion se nourrit du média magazine). Parmi les possibilités qui se présentent aux marques magazines, relevons les événements (en live et en ligne), les paywalls précités ou le pay per read, les services click to buy, les abonnements vidéo, la RA et les programmes de podcast.

Des magazines sans annonces

A l’heure où les discussions sur la fraude publicitaire, la vie privée et la brand safety font rage, les éditions numériques des magazines et des sites Web magazine, notamment, feront rapidement (ou devront rapidement faire) le pas vers d’autres flux de revenus. Et bien que dans des secteurs comme la mode, la beauté et l’automobile l’appréciation des lecteurs face aux publicités dans les magazines soit grande, on verra aussi apparaître des éditions papier sans annonces. Tout simplement parce que le lecteur sera prêt à payer pour le nouveau luxe du print. Au niveau international, on compte déjà divers exemples et depuis peu il existe un nouveau magazine musical belge dépourvu d’annonces : 33-45.   » Il ne contient pas d’annonces. Lisez-le donc comme un livre « , titrait De Morgen. Les créateurs sont partis de l’idée que ce qui vaut pour le splendide Bahamontes et ce qu’il représente pour les amateurs de la petite reine, devait aussi pouvoir fonctionner pour l’amateur de musique : nostalgie, esthétisme et intemporalité.

La blockchain aide les éditeurs

Payer pour du contenu, notamment numérique, ne peut être un succès à grande échelle que si les gens peuvent facilement débourser de petits montants. Sur le plan international, il s’avère que ce sont surtout les médias dits ‘legacy’, les grandes enseignes à la The New York Times et The Guardian, synonymes de confiance et de qualité, qui parviennent à enregistrer des succès avec des modèles d’abonnés. Grâce aux micro-paiements, le paiement par article est désormais à portée de main et il s’agit là d’un modèle qui pour beaucoup de marques média ouvre la voie vers les contenus payants.

En outre, la blockchain commence à avoir un impact sur les médias, de par le fait que des sociétés se mettent à expérimenter avec cette technologie dans le cadre de l’achat programmatique, de systèmes de vérification et de micro-paiements.

Dans le nouveau modèle d’affaires, il n’y a plus de place pour les annonces qu’en tant que contenu à valeur négative : les consommateurs paient avec leur attention (pour la publicité) pour pouvoir accéder à certains contenus.  La question qui se pose, bien évidemment, est de savoir dans quelle mesure cela permet de réaliser des effets de marque positifs (ou uniquement une audience négative ? ) et si, du coup, ce mode publicitaire ne sera plus bon, par exemple, qu’à annoncer des promotions de prix.

Des nouvelles positives pour les magazines

En 2017, on a en tout cas pu voir l’amorce d’une tendance positive pour une série d’éditeurs magazines. Bauer Media Group a ainsi annoncé le mois dernier qu’aux Etats-Unis, quatre magazines imprimés paraîtront plus fréquemment en 2018. Leurs revenus tirés de la vente au numéro génèrent une marge tellement positive que chaque édition supplémentaire est bénéficiaire. Cela ne serait pas possible si les titres dépendaient de rentrées publicitaires.

Hearst Magazines a aussi augmenté la fréquence de deux de ses titres : Airbnbmag et The Pioneer Woman Magazine, une joint-venture avec le blogueur et la star de Food Network Ree Drummond. Tous deux sont des collaborations avec des noms de marque réputés et Hearst a déjà annoncé vouloir étendre ce mode de travail en 2018. Il est intéressant de noter qu’Airbnb même n’avait pas réussi à lancer un magazine imprimé performant, mais qu’apparemment Hearst si.

Aujourd’hui, The Economist fait payer un même montant à ses abonnés numériques qu’à ses abonnés print, pour la simple raison que les gens ne paient pas pour la forme, mais pour le fond. Malgré des augmentations de prix tant pour le package print que digital, The Economist compte aujourd’hui 100.000 abonnés de plus qu’en 2014, ce qui fait que pour cette marque magazine vieille de 174 ans, le tirage est la principale source de revenus. Les gens ne paient pas seulement pour du contenu, ils paient aussi pour une qualité supérieure.

Il semblerait en effet, comme nous l’a aussi raconté Xavier Bouckaert, que l’année écoulée ait été une année de transformation. Le tollé général concernant les fake news a contribué à accroître la sensibilisation à l’importance d’un contenu de qualité et du journalisme. Cependant, avant le ‘Trump bump’ aussi, comme l’a baptisé un analyste, il été déjà clair que les gens sont prêts à payer pour s’offrir des marques médias de confiance.