Afin d’avoir un impact sur le comportement et, surtout sur les ventes à court terme, il est essentiel que votre campagne de publicité soit inédite, pertinente, crédible et différenciante. La société d’études de marché Millward Brown l’a conclu sur base d’une analyse de sa base de données de recherche de campagnes. Depuis 1993 déjà, celle-ci intègre des questions de ‘persuasion’.
Bien sûr, toute annonce ou spot TV ne vise pas nécessairement le court terme, mais une publicité convaincante peut immédiatement modifier les opinions au sujet d’une marque, révèle l’analyse. On a dès lors mesuré une corrélation claire entre la vue d’une campagne qui vise le court terme et une hausse des vente.
Un message publicitaire qui n’est pas vécu comme quelque chose de nouveau et de pertinent par le consommateur ne convaincra pas non plus, dixit Millward Brown. En outre, il est surtout important de ne pas verser dans l’invraisemblance. Le scepticisme est fort courant et ne pose pas non plus problème lorsque les consommateurs sont suffisamment aiguillonnés pour investiguer davantage ce qui est revendiqué. Cela peut en effet mener à un essai.
Une campagne qui se démarque, qui est différente des autres, aura aussi plus de chances de convaincre. Il n’est par ailleurs pas nécessaire qu’elle ait une valeur de divertissement, mais si on la juge de façon très négative (pas amusante ni agréable), elle ne convaincra sans doute pas.
Aucun de ces facteurs n’est plus important que les autres : une campagne convaincante enregistrera de bons scores sur tous les fronts. Par exemple, lorsqu’une annonce a une grande valeur d’actualité tout en étant peu crédible, sa force de persuasion sera quand même faible.
En résumé, voici les conseils de Millward Brown :
- La persuasion peut être utilisée efficacement dans la publicité.
- Surtout lorsqu’une marque a des nouvelles pertinentes à communiquer à la cible.
- Cela vaut pour toutes les catégories de produits et tous les canaux média.
- Etre convaincant est difficile quand il n’y a pas de plaisir.
- La persuasion n’est pas toujours la meilleure façon de procéder.
Sources : Millward Brown
